El consumidor, tal y como
se interpreta en el marketing tradicional ha sufrido un gran cambio.
Actualmente se habla de prosumers, influenciadores, pioneros o expertos.
Pero el marketing tradicional los sigue tratando como a los “viejos” conocidos.
¿Por qué no adaptarse a estos? ¿Y
cómo hacerlo?
El marketing experiencial es la solución al cambio de paradigma
que se está produciendo actualmente en el marketing y este marcará el
éxito o fracaso de las marcas tal y como las conocemos hoy en día.
Los medios ya no sirven a
los intereses de los usuarios, cada vez mejores informados. La publicidad en
televisión, prensa o radio está muy lejos de establecer un diálogo con los
consumidores y por ello no provoca el interés, expectación ni los resultados de
hace unos años.
A esto hay que añadir el
poder que tienen los influenciadores en las decisiones de compra de los
colectivos a los cuales pertenecen, (solo necesitan una conexión a Internet
para que todos les escuchen) o
la aparición de los bloggers, los
cuales, con sus propios contenidos están remplazando a los medios de masas.
Así pues, parece que
estamos llegando al final de las marcas, al menos tal y como las conocemos
actualmente. Kevin Roberts,
en su libro Lovemarks, plantea que estas están exprimidas y
desgastadas y que no
entienden al nuevo consumidor.
Para Roberts, las marcas,
mejor dicho, las Lovemarks, “deben conectar a la
gente con las empresas, inspirar lealtad irracional y pertenecer a quien las
aprecie”.
Y estas premisas son
imposibles de cumplir desde el marketing tradicional que valora más
la cantidad que la calidad y el monólogo sobre la conversación abierta con los
clientes. Aún siendo conscientes de que cada vez les reporta menos beneficios.
Pero están envueltos en una cruzada por mantener sus cuotas de mercado a toda
costa.
Los profesionales
del marketing no pueden seguir dirigiéndose a una población masiva y
anónima si quieren crear vínculos con estos y darle una nueva dimensión a la
marca. Tienen que dirigirse a los individuos, hablarles uno a uno y sobre todo,
escucharles.
Como he dicho en
anteriores post la marca es algo único para cada persona, forma parte de
nuestra historia, la percibimos como nuestra o compartimos su filosofía. Por
ello nos debe contar a cada uno un relato relacionado con nuestra propia
experiencia de marca. Si no, no funciona.
El marketing experiencial es volver al cliente, identificando
las emociones que estos quieren sentir como resultado de una experiencia, y
ajustar la empresa hasta que se produzca dicho resultado.
Es la herramienta que nos permite conectar con los consumidores.
Que nos da la oportunidad de hablar de uno en uno con ellos, saber cuál es su
experiencia con la marca, (esto es lo relevante para el nuevo consumidor, no la
marca en si misma).
Es un excelente medio
físico para crear significado y afinidad comunitaria entorno a una marca. Si
has participado en alguna campaña, como las de BMW o Audi, por ejemplo, sabes
de qué te hablo. (Todavía, cuando veo un coche como el mío, no puedo resistir la
tentación de hacerle unas ráfagas)
Nos brinda la oportunidad
de tener interacciones “verdaderas” con los clientes, lejos de los target groups,
encuestas y del paisaje de los medios de masas.
Y estas pueden ser muy
enriquecedoras desde ambos lados, ya que algunas empresas aprovechan para tomar
nota de las sugerencias de sus clientes y adoptar cambios en sus productos, de
manera que estos mejoren la experiencia percibida por sus clientes.
Para ello, hay que olvidar
las audiencias de millones de personas, con las cuales la comunicación es
unidireccional y empezar a creer en el viejo dicho “menos es más”. Trabajar con grupos mucho más
pequeños, basándose en las economías de
reagregación
Si las marcas quieren
sobrevivir, deben hacer suyos los principios del marketing experiencial
para afrontar esta transformación.
¿Cuánto tiempo más crees
que tardaran las empresas en incorporarse al marketing experiencial?
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