La
semana pasada estuve revisando los resultados de la experiencia del cliente (fuente
Forrester 2014) de la “mano” de @Txemanet,
entre otros, el cual en una serie de post repasaba lo que esta significaba y
los resultados de la misma en diferentes
países.
La primera idea que sacamos en claro es que el
comercio minorista lidera en todos los países en la experiencia del cliente, de
una manera clara y decidida.
En
este sentido hay unanimidad en los países analizados, aunque existen
particularidades respecto a la nota que consiguen en cada uno de ellos.
Las conclusiones están claras y creo que no sorprenden a nadie. Año tras año, a grandes rasgos, más de lo mismo: Telecos, banca y aerolíneas, las peor posicionadas, salvo excepciones y por países.
Que se lo digan a mi amigo @florent_santos que en este momento que escribo estas líneas, el avión rumbo a sus vacaciones lleva ya 4 horas de retraso.
Con
la salvedad de EEUU donde los seguros de salud, por su especial importancia en
ese país (sanidad privada basada en seguros de salud) son los que obtienen la
puntuación más baja. Esperemos no tener que compararnos con ellos en este
apartado nunca.
Otra
de las conclusiones que más me sorprendieron y que me hicieron reflexionar es
que en China no existe ninguna marca con puntuación pobre o muy pobre y 4 de
las analizadas se sitúan en la máxima puntuación respecto a la experiencia de
cliente, entre ellas está el China
Merchants Bank, ¡un banco!
Así
que al margen de que parece ser que en casi todos los países occidentales
tenemos que seguir sufriendo con telecos, bancos y aerolíneas, y esperemos que
no les quede mucho para aprender entre otras la importancia del ciclo de vida
del cliente (CLV), China nos gana de
goleada en la experiencia del cliente, ya que la nota más baja que obtiene
cualquier sector industrial es Aceptable
(+65) con un predominio del Bien
(+75).
Contrasta
con la idea que tenía en la cabeza después de leer varios libros y asistir a
varias conferencias, donde se repetía que en China estaba todo por hacer respecto a la experiencia del cliente.
Opinión
desde el punto de vista de varios expertos europeos y algunos españoles.
Al
parecer ahí están los chinos para llevarnos la contraria, ¿o no?
“Será cuestión de expectativas” pensé.
Para la psicología cognitiva, una
expectativa constituye una estructura mental basada en la experiencia, que
permite predecir la probabilidad de que se produzca un determinado acontecimiento
o resultado (Reeve, 1994).
Desde
el punto de vista del consumo, las expectativas tienen dos vertientes, como
evaluaciones post-consumo (Andreassen
2000) y como base de comparación del cliente en base a la cual juzga su
experiencia de consumo, dentro del paradigma de disconformación de las
expectativas (Oliver, 1980)
Oliver, (1981)
explica que la satisfacción o insatisfacción de un cliente viene determinada por
la impresión que esté experimenta tras realizar una compra y como resultado de
la disconformidad, positiva o negativa, entre las expectativas y los
sentimientos derivados de su experiencia.
Resumiendo,
un cliente está satisfecho cuando recibe al menos lo que este esperaba recibir
de su proveedor. Lógico, ¿no?
La
principal componente de las expectativas en lo que se refiere a su origen son
las experiencias personales de consumo, la promesa de marca, la recomendación o
información obtenida de terceros (amigos, familiares, conocidos…) (Fisk y Young
1985)
También
está influenciado por el contexto en el que la experiencia tenga lugar así como otros factores
sociales y personales (culturales, económicos…) (Folkes, 1988, 1994).
Posiblemente,
a tenor de lo expuesto, y de que en China, la clase media solo supone
actualmente un 14% de la población urbana, (se espera que alcance el 54% en el
2022) y está en pleno desarrollo, en cierto modo pueda ayudar a explicar los
resultados de Forrester y que no haya ninguna marca que se encuentre en niveles
de experiencia “muy pobre” o “pobre”.
Habrá
que ver cómo evolucionan estos datos en los próximos años, a medida que se
desarrolle la clase media, y con ello el consumo y las expectativas respecto al
mismo.
A
mayor desarrollo económico de un país y mayor madurez en consumo, las expectativas
en consumo son mayores. Por ello, es en EEUU donde empezó a desarrollarse el
marketing experiencial y el customer management, para poder seguir superando
día a día las expectativas que sus consumidores tenían.
¿No
te ha pasado a ti también lo mismo? Seguro que tu experiencia de consumo y tu
relación con las marcas también han ido creciendo y se ha ido haciendo más
exigente.
Tus
marcas lo tienen cada vez más difícil para satisfacerte, fidelizarte y
sorprenderte día a día.
