Aproximación
al término Fidelidad.
Según
la RAE, la fidelidad se define como:
“Firmeza y constancia en los afectos,
ideas y obligaciones, y en el cumplimiento de los compromisos establecidos.”
El
concepto de lealtad es similar, y en
marketing se emplean ambos como sinónimos y sobre todo en el mundo anglosajón
que habla de Loyalty. La RAE la define como: “Sentimiento de respeto y fidelidad a los propios principios
morales, a los compromisos establecidos o hacia alguien.”
Así que ambas definiciones expresan la idea de
cumplimiento de compromisos establecidos con otras personas en el marco de las
relaciones humanas. Y de mantener dichos compromisos en el tiempo.
Compromisos y obligaciones.
En términos de psicología evolutiva, la
fidelidad es una emoción que deriva del motor psicológico del honor.
El beneficio evolutivo de la fidelidad es claro
ya que los seres humanos sobreviven mejor en grupos y la fidelidad supone
seguridad tanto para el individuo como para el grupo.
Llegamos a sentir vergüenza y culpabilidad (la
mayoría de las personas, no todas, obviamente) cuando no actuamos según las reglas,
no somos fieles al grupo.
Incluso cuando no nos observan, el incumplimiento
de lo que está aceptado por la mayoría causa ese efecto en nosotros.
¿Alguna vez has sentido vergüenza o
culpabilidad por cambiar de marca? Supongo que no.
Si habrás tenido otro tipo de sentimientos, más
asociados a conceptos como el de aversión a la pérdida, relacionada con el
miedo a la decepción. Pero vergüenza o culpabilidad…
Así que desde esta perspectiva conceptual de la
fidelidad, ¿realmente podemos hablar de fidelidad del cliente?
Además, queda otra cuestión, mediante la
observación, solo podemos estar seguros del comportamiento de nuestros
clientes, pero no de sus emociones.
Podemos medir cuantas veces un cliente vuelve a
comprar la misma marca, su comportamiento, pero desconocemos su motivación
emocional, ya que no la medimos en ese momento.
Ello puede llevarnos a equivocar lo que es una
actitud de recompra, con la fidelidad. Pensamos que por repetir un número
determinado de transacciones económicas, Esteban
Kolsky diferencia entre lealtad transaccional y emocional, estamos ante una
actitud de fidelidad o lealtad.
Don Peppers, se basa en la actitud del cliente,
independientemente de las motivaciones que subyacen a esa conducta.
Así que tendemos a confundir la actitud,
visible y medible, con las emociones o motivaciones que originan dicha actitud.
¿Hablamos
de Fidelidad o de Recurrencia?
Cuando un cliente hace un uso repetido de
nuestros servicios, o elige nuestros productos repetidamente, frente a los de
la competencia, o con mayor asiduidad que los de aquella, hablamos de una
actitud de recompra o recurrencia.
La recurrencia es la observación objetiva de un comportamiento que se repite,
independientemente de las causas que lo originen.
Hablar de recurrencia en lugar de fidelización
o lealtad, facilita las cosas desde el punto de vista del análisis, aunque se
usen métricas muy parecidas, ya que amplía el marco de perspectiva de los
elementos que intervienen en la activación de dicho comportamiento.
El servicio al cliente es un componente
importante que influye sobre la recurrencia.
Como usar
el comportamiento del consumidor para mejorar la recurrencia.
La mejora de la recurrencia del cliente es el
objetivo principal de las empresas y esto se puede conseguir:
1) Cuidando la experiencia de los clientes a
través del servicio al cliente. Crear asociaciones que ayuden a identificar a
la marca y diferenciarla del resto es un reto importante, cuando actualmente
las marcas cada vez se parecen más, tanto en sus mensajes, comunicación… A
menudo me cuesta identificar en unos pocos segundos, cuando estoy frente al
televisor, de que marca habla cada anuncio. El “efecto clonación” tanto en
publicidad como en diseño va en contra de la recurrencia del consumidor, que
puede confundir los mensajes que recibe.
Estos además deben ser coherentes y transmitir siempre
el mismo mensaje en todas y cada una de las plataformas en las que esté
presente.
2) “Cuando hacemos algo en un estado de facilidad
cognitiva, lo más seguro es que vayamos por el buen camino, nos gusta lo que
vemos, creemos lo que oímos, confiamos en nuestras intuiciones y sentimos que
la situación actual es confortable y familiar. (Daniel Kaheneman, Pensar
rápido, pensar despacio, 2011). Menos es más.
Cuando
diseñamos el servicio al cliente, debemos enfocarnos realmente en que sea
valioso para este, facilitándole la relación con la empresa.
Ya
contaba en Customer
Effort Vs ¿Retail Effort?, que después
de un artículo de Harvard Business Review en 2010 “Stop Trying to
Delight Your Customer” (Para de tratar de deleitar a tus clientes), que
demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente era el mejor predictor
para medir la lealtad del cliente.
Tanto
como para que el 94% indicara su
intención de recompra y el 88% el aumento del gasto.
La
era digital puede que esté planteando el paradigma de que se haya centrado más
en facilitar la vida a las empresas que a los clientes.
3) Crear un punto de
referencia desde el cual siempre parta el cliente a la hora de considerar la
compra. Potenciar aquellos puntos donde ofrecemos un servicio excepcional, de
tal manera que sea la referencia mental para el cliente, motivo por el cual se
produzca la recompra.
Explicar
a las personas todo aquello que hacemos por ellas para atraer su atención hacia
nosotros.
Se
puede diseñar en el servicio al cliente un “servicio ancla” positivo y repetitivo, para que el cliente considera
realizar la compra.
Por
ejemplo, la reducción de los tiempos de espera en las colas o tener un tiempo
de espera muy reducido, puede ser un
buen “ancla” para que los clientes se decidan a comprar en un supermercado u
otro. Pocas cosas hay más desalentadoras y que mejor arruinen una buena
experiencia de compra que una larga espera para pagar.
4) Aversión a la pérdida,
ya que es uno de los principales motores de la recurrencia. El miedo a probar y
sentirnos decepcionados, salvo que tengas muy poca aversión al riesgo, es en
general el sentimiento que nos hace repetir una y otra vez sin plantearnos
cambiar. Ya dice el refrán español “más
vale malo conocido…”
Así
que desde la perspectiva de la recurrencia es importante centrarse en lo que
puede ir mal y como lo vamos a solucionar, para evitar que los clientes puedan
sentir arrepentimiento.
Todo
esto planteado desde las relaciones B2C, porque en las relaciones B2B, en ocasiones, (actualmente estoy realizando un
estudio de campo sobre ello) entre el comprador y el vendedor, como las
relaciones son más profundas a niveles personales y más repetidos y se acaban
estableciendo vínculos interpersonales, podríamos hablar de fidelidad entre
cliente y proveedor.
No
son pocos los gerentes o responsables de compras de muchos sectores que afirman
que al final, la decisión de compra pasa por al afinidad o anclaje que se
produce entre el comprador y vendedor.
Pero
este es otro tema del cual hablaremos más adelante, con los resultados de mi
investigación en curso.
