domingo, 13 de diciembre de 2015

¿Existe realmente la Fidelidad de los clientes a una marca? #Fidelización vs #Recurrencia

Aproximación al término Fidelidad.

Según la RAE, la fidelidad se define como: Firmeza y constancia en los afectos, ideas y obligaciones, y en el cumplimiento de los compromisos establecidos.

El concepto de lealtad es similar, y en marketing se emplean ambos como sinónimos y sobre todo en el mundo anglosajón que habla de Loyalty. La RAE la define como: Sentimiento de respeto y fidelidad a los propios principios morales, a los compromisos establecidos o hacia alguien.

Así que ambas definiciones expresan la idea de cumplimiento de compromisos establecidos con otras personas en el marco de las relaciones humanas. Y de mantener dichos compromisos en el tiempo.

Compromisos y obligaciones.

En términos de psicología evolutiva, la fidelidad es una emoción que deriva del motor psicológico del honor.

El beneficio evolutivo de la fidelidad es claro ya que los seres humanos sobreviven mejor en grupos y la fidelidad supone seguridad tanto para el individuo como para el grupo.

Llegamos a sentir vergüenza y culpabilidad (la mayoría de las personas, no todas, obviamente) cuando no actuamos según las reglas, no somos fieles al grupo.

Incluso cuando no nos observan, el incumplimiento de lo que está aceptado por la mayoría causa ese efecto en nosotros.

¿Alguna vez has sentido vergüenza o culpabilidad por cambiar de marca? Supongo que no.
Si habrás tenido otro tipo de sentimientos, más asociados a conceptos como el de aversión a la pérdida, relacionada con el miedo a la decepción. Pero vergüenza o culpabilidad…

Así que desde esta perspectiva conceptual de la fidelidad, ¿realmente podemos hablar de fidelidad del cliente?

Además, queda otra cuestión, mediante la observación, solo podemos estar seguros del comportamiento de nuestros clientes, pero no de sus emociones.

Podemos medir cuantas veces un cliente vuelve a comprar la misma marca, su comportamiento, pero desconocemos su motivación emocional, ya que no la medimos en ese momento.

Ello puede llevarnos a equivocar lo que es una actitud de recompra, con la fidelidad. Pensamos que por repetir un número determinado de transacciones económicas, Esteban Kolsky diferencia entre lealtad transaccional y emocional, estamos ante una actitud de fidelidad o lealtad.

Don Peppers, se basa en la actitud del cliente, independientemente de las motivaciones que subyacen a esa conducta.

Así que tendemos a confundir la actitud, visible y medible, con las emociones o motivaciones que originan dicha actitud.

¿Hablamos de Fidelidad o de Recurrencia?

Cuando un cliente hace un uso repetido de nuestros servicios, o elige nuestros productos repetidamente, frente a los de la competencia, o con mayor asiduidad que los de aquella, hablamos de una actitud de recompra o recurrencia.

La recurrencia es la observación objetiva de un comportamiento que se repite, independientemente de las causas que lo originen.

Hablar de recurrencia en lugar de fidelización o lealtad, facilita las cosas desde el punto de vista del análisis, aunque se usen métricas muy parecidas, ya que amplía el marco de perspectiva de los elementos que intervienen en la activación de dicho comportamiento.

El servicio al cliente es un componente importante que influye sobre la recurrencia.

Como usar el comportamiento del consumidor para mejorar la recurrencia.

La mejora de la recurrencia del cliente es el objetivo principal de las empresas y esto se puede conseguir:

1) Cuidando la experiencia de los clientes a través del servicio al cliente. Crear asociaciones que ayuden a identificar a la marca y diferenciarla del resto es un reto importante, cuando actualmente las marcas cada vez se parecen más, tanto en sus mensajes, comunicación… A menudo me cuesta identificar en unos pocos segundos, cuando estoy frente al televisor, de que marca habla cada anuncio. El “efecto clonación” tanto en publicidad como en diseño va en contra de la recurrencia del consumidor, que puede confundir los mensajes que recibe.

Estos además deben ser coherentes y transmitir siempre el mismo mensaje en todas y cada una de las plataformas en las que esté presente.

2) “Cuando hacemos algo en un estado de facilidad cognitiva, lo más seguro es que vayamos por el buen camino, nos gusta lo que vemos, creemos lo que oímos, confiamos en nuestras intuiciones y sentimos que la situación actual es confortable y familiar. (Daniel Kaheneman, Pensar rápido, pensar despacio, 2011). Menos es más.

Cuando diseñamos el servicio al cliente, debemos enfocarnos realmente en que sea valioso para este, facilitándole la relación con la empresa.

Ya contaba en Customer Effort Vs ¿Retail Effort?, que después de un artículo de Harvard Business Review en 2010 “Stop Trying to Delight Your Customer” (Para de tratar de deleitar a tus clientes), que demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente era el mejor predictor para medir la lealtad del cliente.

Tanto como para que el 94% indicara su intención de recompra y el 88% el aumento del gasto.

La era digital puede que esté planteando el paradigma de que se haya centrado más en facilitar la vida a las empresas que a los clientes.

3) Crear un punto de referencia desde el cual siempre parta el cliente a la hora de considerar la compra. Potenciar aquellos puntos donde ofrecemos un servicio excepcional, de tal manera que sea la referencia mental para el cliente, motivo por el cual se produzca la recompra.

Explicar a las personas todo aquello que hacemos por ellas para atraer su atención hacia nosotros.

Se puede diseñar en el servicio al cliente un “servicio ancla” positivo y repetitivo, para que el cliente considera realizar la compra.

Por ejemplo, la reducción de los tiempos de espera en las colas o tener un tiempo de espera muy reducido,  puede ser un buen “ancla” para que los clientes se decidan a comprar en un supermercado u otro. Pocas cosas hay más desalentadoras y que mejor arruinen una buena experiencia de compra que una larga espera para pagar.

4) Aversión a la pérdida, ya que es uno de los principales motores de la recurrencia. El miedo a probar y sentirnos decepcionados, salvo que tengas muy poca aversión al riesgo, es en general el sentimiento que nos hace repetir una y otra vez sin plantearnos cambiar. Ya dice el refrán español “más vale malo conocido…”

Así que desde la perspectiva de la recurrencia es importante centrarse en lo que puede ir mal y como lo vamos a solucionar, para evitar que los clientes puedan sentir arrepentimiento.

Todo esto planteado desde las relaciones B2C, porque en las relaciones B2B, en ocasiones, (actualmente estoy realizando un estudio de campo sobre ello) entre el comprador y el vendedor, como las relaciones son más profundas a niveles personales y más repetidos y se acaban estableciendo vínculos interpersonales, podríamos hablar de fidelidad entre cliente y proveedor.

No son pocos los gerentes o responsables de compras de muchos sectores que afirman que al final, la decisión de compra pasa por al afinidad o anclaje que se produce entre el comprador y vendedor.

Pero este es otro tema del cual hablaremos más adelante, con los resultados de mi investigación en curso.

miércoles, 25 de noviembre de 2015

#BlackFriday, Cuando el precio prevalece sobre los demás atributos del producto.

El Black Friday, así como el Cyber Monday son la confirmación de que el  precio, domina al resto de los atributos del producto, muy a pesar mío y posiblemente de otros tantos marketeros y estudiosos del comportamiento del consumidor.

Si a un director de marketing o ventas le dijeran que hiciera una campaña para vender más, mucho más y sin “limitaciones”, seguro que lo primero que hubiera pensado es, precio, precio, precio. Y hubiera acertado a la vista de cómo está funcionando el Black Friday y el Cyber Monday en España

Las previsiones de ventas para la cuarta edición del Black Friday en España por un valor superior a los 1.100 millones de euros entre Black Friday y Ciber Monday, lo que supone un 11% más que el año pasado (2014).

Según diferentes estudios publicados estas semanas, la participación esperada es del 54%, un 21% más que el año pasado y el 36% afirman que piensan gastar más. Un 8% más, para ser exactos, lo que supone 202€ de media.

Comprar más barato y a mejores precios es el motivo que esgrime el 90% de los encuestados. Precio, precio, precio…

Pero en EEUU, país del cual hemos importado esta tradición que apareció en 2004, las cosas están cambiando.

Tras llegar a una facturación en 2012 de 59.100 millones de dólares, en 2013 por primera vez en 2013, tras 7 años de incrementos, bajaron un 2,84% para situarse en unos 57.400 millones.

Y en 2014, siguieron bajando, para alcanzar un total de 50.900 millones de dólares, un 11% menos que en el 2013, año en que empezó a revertirse este fenómeno, acumulando así un descenso del 14%.

¿Los motivos?

Analistas del sector apuntan a un exceso de oferta y ventas mediante portales de internet.
PwC apunta a que los consumidores americanos no han recuperado el nivel de ingresos que en 2007 y que estos son limitados, junto a su visión respecto a la economía de su país, que considera que es igual que el año pasado y el encarecimiento del coste de la vida.

Pero, posiblemente, no acabaría de explicar porque hasta el 2012 había crecido de manera imparable, ya que la economía americana sigue en crecimiento y la caída de los combustibles y precio del petróleo está haciendo que la renta disponible crezca.

Además, los datos del PIB del tercer trimestre, han mejorado las previsiones en 6 décimas, llegando al 2,1%

La explicación por la que yo apuesto, es que el Black Friday en EEUU está perdiendo fuelle debido a varias causas, y no vinculo ninguna tanto a motivos de renta disponible como a factores relacionados con el comportamiento del consumidor.

Por un lado, después de 9 años, el Black Friday ha perdido ese impacto inicial de “si no compras estás perdiendo una gran oportunidad”. El efecto que tienen las rebajas y ofertas sobre nosotros, vinculado a la aversión a la pérdida y al sistema de recompensa por el cual “nos lanzamos” sobre las “gangas y ofertas” de manera irremediable.

Por otro, en el caso de EEUU, y puede que aquí empiece a darse próximamente, el Black Friday está incluido dentro de otras ofertas y promociones. Es el comienzo de las rebajas, marcando el inicio de una época en la cual, si no “me hago” con esta “ganga”, tendré la oportunidad en breve de encontrar otra.

Algo que va en el sentido opuesto de lo que se pretende con las ofertas, promociones y rebajas.

Pierde el efecto llamada y no provoca ese miedo al aquí y ahora, o lo pierdo.

En ese sentido, muchas empresas este año ya hablan de la Black Week, intentando alargar en el tiempo la posibilidad de vender más, generando el efecto contrario.

Como la Semana Azul de Ford, que dura casi un mes, o los 8 Días de Oro de El Corte Inglés, que parece que son 8 días cada semana, perdiendo el efecto llamada e inmediatez.

Si puedo tener muchas más oportunidades para adquirir un buen producto a bajo precio, no voy a precipitar la compra, ni la activación del núcleo accumbens, va a ser tan fuerte, ya que la recompensa es menor.

Recuerdo que mi primera lección sobre ofertas y promociones fue que si estas no están limitadas en el tiempo, pierden su efectividad e incluso pueden tener el efecto contrario, como hemos explicado anteriormente.

Aún así, este será un muy buen año para el Black Friday en España, segundo país detrás de Reino Unido en Europa en volumen de ventas este día.

Pero no está demás anticiparnos en el tiempo, ver qué está pasando en otros países como EEUU, y hacer predicciones a medio plazo.

Reflexionar sobre como planteamos las ofertas y rebajas en general, cómo reaccionan a ellas nuestros clientes y no dejarnos llevar por la rutina, porque toca.

Desde luego ser creativos a la hora de establecer estas campañas de promoción o rebajas también es importante para diferenciarnos del resto de los competidores.

Y no pasarnos de “listos”. Esta semana varios medios de información se están haciendo eco de la polémica de Media Markt, trascendiendo de varios intercambios de tweets y post en Facebook a la prensa.

Para muchos retailers, tanto el Black Friday como el Cyber Monday son momentos de oportunidad para incrementar las ventas y tener más presencia en el mercado posiblemente con unos resultados muy positivos en cuanto a facturación y volúmenes.

Cuanto tiempo dure, dependerá de cómo sepamos gestionarlo desde hoy, poniendo la mirada en otros países y cómo evolucionan,  procurando no cometer los mismos errores.


Es una oportunidad para los retailers, pero también debe serlo para los consumidores, con ofertas diferenciadas, oportunidades realmente “irrepetibles”, sin tener ocasión de acceder a las mismas en otras tantas promociones u ofertas durante el año, con el objeto de no “difuminar” ni distorsionar la esencia del Black Friday.

sábado, 17 de octubre de 2015

#EconomíaColaborativa ¿Oportunidad o reto?

Los consumidores están cada vez más interesados en compartir productos y servicios que ser sus dueños o propietarios y esto supone un nuevo reto para las empresas, que deben, no solo adaptarse, si no, beneficiarse de la Economía Colaborativa.

Seis meses de prohibición en España: la lenta travesía de Uber hacia la legalidad”, me hacía reflexionar sobre la evolución de la economía colaborativa, su presente y su futuro y cuáles eran las empresas que están aceptando este nuevo e ineludible reto.

La economía colaborativa en cifras.
El consumo colaborativo fue nombrado por primera vez en la revista TIME, en 2011, como una de las 10 ideas que cambiarían el mundo y como base para arreglar problemas como la guerra, el paro o el déficit. ¿Optimistas?

Según Forbes, en 2014 los beneficios globales superaron los 3.500 millones de dólares (sobre 26.000 millones generados) un 25% más que en el anterior. Y desde 2008 hasta el 2012 el crecimiento ha sido superior al 50% cada año.

PwC prevé que esta nueva economía genere más de 335.000 millones de euros en 2025 en todo el mundo. Claro indicativo que no es una moda pasajera y que ha venido para quedarse.

El crecimiento de la economía colaborativa promete cambiar “las reglas del juego” del mercado “convencional”.

El modelo de negocio está cambiando y  las empresas tienen que reaccionar buscando nuevos espacios. Ser ágiles, y dinámicas y no sentarse a esperar que la moda pase, porque las cifras parecen indicar que eso no sucederá.

Las marcas deben dar un paso adelante y unirse, pero es preciso que antes entiendan el “core” de esta nueva economía.

¿Qué es realmente la economía de colaboración o Sharing Economy?
La idea de dejar o compartir algo con un tercero siempre ha existido. Desde esta perspectiva, podríamos decir que no aporta nada nuevo.

Según Forbes, la economía colaborativa es un sistema económico donde se comparten e intercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales.

Así, son las tecnologías de la comunicación e información las que redefinen este modelo tradicional y lo amplifican, además de generar mayor confianza entre los participantes debido a las nuevas maneras de medir la reputación de las personas (confianza).

En este tipo de economía prevalece el acceso frente a la propiedad. “La tendencia es evidente: el acceso vence a la posesión. El acceso es mejor que la propiedad” Kevin Kelly.

Un sistema basado en:

1.- Pagar por el beneficio que genera un producto sin necesidad de adquirirlo.

2.- Redistribuir los bienes usados o adquiridos que ya no se utilizan hacia un mercado donde son necesarios. Aquí entramos en modelos de mercado gratuitos, de intercambio o de venta.

3.- Hacia un estilo de vida colaborativo donde se comparten además habilidades, talentos, espacios (el coworking es lo más conocido) e incluso dinero.

Y las empresas, ¿qué papel juegan en todo esto?
Como decía anteriormente, las empresas deben entender el “core” de este nuevo mercado o economía antes de participar en ella.

Y también cambiar algunos conceptos tradicionales sobre los que se basa el desarrollo empresarial:

1.- Vender el uso y no el producto, cambiando el concepto de unidades vendidas por unidades utilizadas.

2.- Pensar en ofrecer el acceso a sus productos o servicios fuera de su “hábitat natural”.  Como The Westin Palace que ofrece la ropa de deporte New Balance a sus clientes.

3.- Apoyar a sus clientes para revender los productos ya usados, como Ikea Family, que permite vender a sus usuarios muebles ya usados de Ikea, con las ventajas y beneficios que reporta para ambos, empresa y cliente.

4.- Alinearse con el consumo de colaboración para llegar a nuevos clientes.

Por supuesto, las empresas deben crear espacios de co-creación y co-innovación para ajustarse a las “nuevas” necesidades de sus clientes, manteniendo un diálogo constante y una actitud abierta, dinámica y receptiva a los cambios o por el contrario, perderán cada vez más cuota de mercado, desplazadas por las nuevas start up y otras empresas ya maduras, que operan en esta nueva economía.

Finalmente, la entrada de las grandes empresas ayudará a mejorar la actual regulación legal que hay al respecto, y que en España, está limitando tanto su desarrollo como funcionamiento.

Como decía al principio, fue un artículo sobre Uber y la falta de regulación de esta nueva economía lo que me inducía a escribir este post, regulación que urge, pues como apunta Jose Luis Zimmermann director general de la Asociación Española de para la Economía Digital, “nuestro país necesita de audacia legislativa para convertir a nuestro país en un hub de innovación y creación de empresas…”


Una regulación protectora de ciertos sectores, no solo va en contra de la competitividad empresarial, además de la lógica, libre competencia, etc.…(nuestro país por desgracia es muy dado a ello), sino que es algo que no nos podemos ni debemos permitirnos.

lunes, 5 de octubre de 2015

3 claves en la búsqueda de la satisfacción de tus clientes.

Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción no solo es inevitable, si no que hasta deseable.

“Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero”, es una de las promesas de marca más utilizadas desde que la acuñara Montgomery Ward en 1875 como valor diferencial de su catálogo de venta por correos.

Ya he comentado en diversas ocasiones, que en la actualidad, no me parece que aporte ningún valor diferencial, aunque siga siendo promesa de marca de empresas como El Corte Inglés, esencialmente por 2 motivos.

Primero no ofrece nada que la mayoría de los minoristas no lleven años ofreciendo, te devuelven el dinero en la mayoría de los casos, en los menos, cambio por otro artículo o cheque para próximas compras.

En segundo, porque no es cierto que se aplique tal cual anuncian algunas de las empresas que las esgrimen como si una espada se tratase para defenderse de la competencia.

La satisfacción del cliente parece que finalmente se ha convertido en la métrica más empleada por las empresas para medir su relación con los clientes, y poder hacer todo tipo de predicciones, sobre todo la de ventas futuras y la “salud” de la empresa.

El valor de una empresa reside precisamente en su “cartera de clientes” o fondo de comercio. O al menos uno de los más importantes.

Así que podemos afirmar que los clientes satisfechos, o muy satisfechos son buenos para las empresas/negocios.

¿O no?

Parece que no es así del todo. Según diversos estudios, la relación entre la satisfacción del cliente en empresas para un determinado año y el nivel de desempeño de las acciones de estas empresas en el mismo periodo, la satisfacción explica solo la variación del mercado o adquisición de cuota de mercado en un 1%

Otros estudios, como uno reciente de 2013 de la Bloomberg Bussinessweek, afirman que no existe correlación entre esta y el índice bursátil.

Son datos medidos en un año y no analiza la relación en su totalidad y hay números estudios que explican la correlación entre fidelización, retención de clientes y el valor o crecimiento de cuota de mercado. Incluso de capitalización bursátil, como contaba en mi post ¿Qué es la lealtad del cliente? Por qué lo llaman amor cuando en realidad quieren decir sexo donde explicaba que es imposible fidelizar a un cliente que no está satisfecho, pero que un cliente satisfecho no está necesariamente fidelizado y la relación entre el ASCI y el incremento del valor bursátil.

Hay varios aspectos críticos desde cuales abordar la relación entre satisfacción del cliente y su rentabilidad.

1.- Para cualquier gerente, ya sea de unidad de negocio o de empresa, una alta calificación en la satisfacción de clientes siempre es positivo. Como no felicitarse de ello, si además conlleva un incremento de los ingresos.

El problema en este punto es que, a menudo, los costes adicionales de “deleitar” a los clientes, superan a los beneficios.

Si estamos de acuerdo en que una de las principales palancas que generan satisfacción son precios bajos, entenderemos que repercuten directamente en los beneficios y  que la disminución de estos es limitada sin que llegue a afectar a la rentabilidad.

Si bien la relación entre la satisfacción del cliente y su rentabilidad existe, está claro, esta no tiene por qué estar alienada en todo momento.

2.- Existe una relación inversa entre satisfacción de clientes y cuota de mercado.

Existen numerosos ejemplos de cómo los número 1 en su categoría en relación a la puntuación del ACSI (American Customer Satisfaction Index) no lo son respecto a su cuota de mercado.

Es el caso de McDonald´s, superado en este aspecto por Wendy y Burguer King, y sin embargo es el la empresa de mayor cuota de mercado. Igual caso que Wal-Mart, superado por sus competidores en satisfacción, pero no en cuota de mercado.

Si el objetivo de la empresa es ganar cuota de mercado, hay que conseguir el equilibro entre la satisfacción y la amplia aceptación de los clientes, especialmente cuando el target es muy heterogéneo.

3.-  Lo realmente importante respecto a la satisfacción del cliente, es como está tu empresa respecto a tus competidores.

Se trata de ser el primero para nuestro cliente, que el grado de satisfacción que le ofrezcamos sea superior al de nuestra competencia de tal manera que seamos su primera elección.

Ninguna empresa puede durar mucho sin garantizar un determinado nivel de satisfacción a sus clientes, pero hay que tener cuidado de que los esfuerzos por mejorar la satisfacción no genere perdidas para la empresa,  y evitar los rendimientos decrecientes en aras de este objetivo.

Finalmente, podríamos concluir que no existe una manera única, lo siento, no hay receta ni varita, de mejorar la satisfacción.

Se requieren distintos enfoques, en función de los clientes de la empresa y el entorno competitivo en el que esta se encuentre.

Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción no solo es inevitable, si no que hasta deseable.


Puede ser necesario aceptar niveles de satisfacción más bajos en búsqueda de mayor cuota de mercado y una base de clientes más heterogénea.

jueves, 23 de julio de 2015

¿Que buscan los clientes insatisfechos? Parte I

El 92% de los clientes que reclaman solo querían ser tratados con dignidad.

Mucho se habla de que una reclamación es un regalo, el mayor regalo, dicen algunos, y ríos de tinta se ha escrito y se escribirán sobre este tema, pero la realidad, según la National Customer Rage de 2013, (Encuesta Nacional sobre el Enfado del Cliente), es que la satisfacción de los clientes que reclaman es hoy más baja que en 1976, la primera vez que se realizó dicha encuesta.

La intuición posiblemente diría lo contrario, ya que las empresas han invertido estos años millones de euros en tecnología, call center, formación de personal, para poder ofrecer un mejor servicio al cliente.

Así que puede parecer desalentador descubrir que hoy es más difícil generar clientes satisfechos y leales que hace unos años, a pasar de todos los esfuerzos realizados por las empresas en busca de la lealtad de sus clientes.

Tal vez no se esté poniendo el foco exactamente donde se debe, pero no es menos cierto que las expectativas de los clientes han aumentado, posiblemente, exponencialmente, exigiendo mucho más a sus proveedores que hace unos años.

La tecnología, webs, redes sociales, y otros medios de comunicación puestos al servicio del cliente, no están siendo lo suficientemente eficaces para minimizar el impacto del descontento, la insatisfacción y la falta de la conformación de las expectativas generadas por las marcas.

Tal vez, la elevación de las expectativas vengan en gran medida generadas por estas a través de la publicidad “exagerada” de lo que podemos esperar comprando o contratando los productos o servicios que estas ofrecen, pero este tema es merecedor de otro post o varios y no vamos a entrar en este punto, por ahora.

Vamos a centrarnos en mayor medida como gestionar las reclamaciones de una manera óptima, buscando que, como pasaba hace algunos años, el acto de reclamar tenga un efecto positivo sobre el cliente y eleve su lealtad hacia la marca.

Hoy en día, esta situación se ha invertido y si bien, en la década de los 70, el mero hecho de reclamar generaba una lealtad hacia la marca, un 9% más que los que no reclamaban, aunque no se resolviera la reclamación, actualmente una reclamación no resuelta, genera una caída en la fidelización del 12%, una diferencia del 21%.

Así que antes de “desear” que los clientes reclamen, hay que estar seguro que vamos a saber abordar la reclamación y satisfacer al cliente con nuestra respuesta, pues estos entienden que las empresas, hoy más que nunca, disponen de más herramientas y mayor capacidad para atender y resolver sus quejas.

Esto ha generado un mayor nivel de exigencia frente a las respuestas de las macas, como decíamos antes, ha elevado las expectativas.

Pero, ¿Cuál es la respuesta que esperan nuestros clientes de nosotros?

Para la mayoría de los clientes, la insatisfacción es algo más que una cuestión de dinero y esto hay que tenerlo claro.

De la encuesta anteriormente citada, solo el 26% de los encuestados afirmaban que buscaban una compensación económica por el tiempo pedido, molestias y perjuicios.

El 92% de los clientes que reclaman solo querían ser tratados con dignidad, el 76% garantías de que no se volvería a repetir, el 74% una explicación,  el 72%  un agradecimiento, el 63% la oportunidad de contarlo y desahogarse y el 62% una disculpa.

Así que lejos de la idea de muchos CEO´s de que los clientes buscan compensaciones económicas o que con ellas pueden recuperar la lealtad de sus clientes, son las compensaciones no económicas, las emocionales, las que tiene una mayor influencia a la hora de restituir “el honor” perdido.

Porque cuando un cliente reclama, de fondo hay una motivación emocional, por lo cual lo hace. Quiere restituir su honor “mancillado” una explicación y una garantía de que los problemas no volverán a producirse, tener una garantía de que la marca valora la confianza que, en un mundo saturado de marcas, productos y servicios, casi sin diferenciación, aprecia su fidelidad y sabe cuidarlo.

En definitiva, que es “digna” de nuestra confianza y que esta, voluntariamente, no realizará nada que pueda menoscabar la confianza que ha depositado en ella.

No está de más recordar cómo es la Anatomía de una Disculpa, ya que el 62% de los encuestados es lo que esperan de las marcas:
  • -       Declaración de pesar por lo ocurrido.
  • -       Un sincero “lo siento”
  • -       Petición de Perdón.
  • -       Expresión de empatía.
  • -       Ofertas de indemnización
  •   -      Reconocer que las normas sociales fueron violadas o trasgredidas.

Si nunca lo probaste con tus clientes, te puedo garantizar por mi experiencia personal que no suele fallar.

Al fin y al cabo, ellos no desean nada que a ti no te gustaría que te hicieran.

viernes, 19 de junio de 2015

Neurociencia y proceso de compras.

El 90% de la conducta del consumidor tiene su origen en motivaciones no conscientes.

Llevo 2 semanas acompañando a unos amigos a la compra de su nuevo automóvil.

Hemos “paseado” en algún caso es literal, por varios concesionarios Premium de nuestra localidad, (Audi, Mercedes y BMW) y la experiencia ha sido enriquecedora, porque de todo de aprende, sobre todo de lo que no hay que hacer.

A estas alturas, tras varios años de crisis, descenso de ventas, reducción de plantillas en el sector, pensaba que los vendedores tendrían sus garras más afiladas, preparados para no dejar pasar ninguna oportunidad, pero no ha sido así. Lamentablemente.

Podría dar muchos detalles, como por ejemplo que éramos 3 personas y las mesas de los vendedores solo tienen 2 sillas, así que nos las íbamos turnando, como si jugáramos al baile de la silla. En concesionarios Premium…

Que ninguno de los vendedores que nos atendió hizo preguntas de situación, como por ejemplo cuantos miembros eran en la familia, uso del vehículo, ni profundizaron en las motivaciones de la pareja para elegir la marca o modelo en cuestión.

Solo nos daban datos y más datos de los vehículos en cuestión. Ajenos seguramente que la percepción consciente solo puede atender o procesar un máximo de 7 item, dos arriba, dos abajo.

Con lo cual, pronto desconectábamos de tanto ítem. Entre otras, porque parte de esos datos no eran ciertos y yo no usaría algo como “es el más vendido del mercado”.

¿Y si busco algo más exclusivo y no lo sabía? Y menos si no es cierto.

Seguro que también desconocen que, El 85% de la conducta del consumidor tiene su origen en motivaciones no conscientes. Las decisiones son emocionales, aunque luego las justifiquemos racionalmente, porque ser intuitivo no está “bien visto”.

Usamos la consciencia para tomar decisiones simples, pero cuando se trata de tomar decisiones complejas, como la compra de una vivienda o automóvil, es la no consciencia la que entra en juego.

En ningún momento apelaron a las emociones o sentimientos de mis amigos respecto de su marca o modelo en cuestión. Ni siquiera en Mercedes aprovecharon el tema status que supone llevar una estrella en el “morro” del coche, el “te gusta conducir” de BMW o lo que supone tener QUATTRO.

Así que no oímos ninguno de los slogans o promesas de marca que estos fabricantes tanto intentan comunicarnos a través de la publicidad.

Tanto dato y tanto precio, sin tener en cuenta que las estructuras emocionales son las que determinan las decisiones de los clientes, nuestras decisiones.

Entre estas fuerzas no conscientes se encuentran nuestra historia, personalidad, contexto social y características neurofisiológicas, entre otras, ya que lo que cada producto representa en la mente de una persona es el resultado de un proceso individual.

En este sentido, es muy importante el anclaje emocional que tenemos con la marca.

Y este está relacionado con la presencia que las marcas han tenido o tienen en acontecimientos significativos para nosotros. Por ello el marketing experiencial trata de potenciar ese anclaje a la marca a través de la propuesta de vivencias y experiencias.

Aún teniendo una actitud positiva hacia la marca o producto, ello no implica necesariamente que se vaya a adquirir. Era un poco lo que le pasaba a mis amigos. Gustar le gustaban “casi todos”, pero no acababan de decidirse por ninguno.

La diferencia está en que según qué caso se activa una parte del cerebro u otra.

Según Investigación realizada en los Estados Unidos con resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) en la que se proyectaron imágenes de objetos y productos de consumo, (fuente: The New York Times) cuando una marca provoca una respuesta en la corteza somatosensorial, se puede inferir que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. Como decía anteriormente, existe una actitud positiva hacia el producto, pero no se produce la compra.

Es la activación de la corteza media prefrontal la que indica que no estamos en un proceso de deliberación, si no que pasamos a la acción, estamos decididos a comprar.

También hay otros signos corporales, que a un observador entrenado no se le escapan, que indican la atracción o gusto por una marca u otra.


Al final, mis amigos se decidieron instintivamente, sintieron un “no sé que” por un modelo y marca determinado. Intuición decía ella. Y es que la intuición acierta en un 90% de las ocasiones, según estudios recientes de la Universidad de Tel Aviv.