miércoles, 28 de noviembre de 2012

Si tu publicidad no transmite ni emociona, pasate al Branded Content. (Parte I)

El domingo pasado, no pude seguir la Fórmula 1 por televisión, así que me decidí a seguirla por Twitter. La verdad es que era mi primera experiencia de este tipo, tener miles de periodistas que me informaban a cada momento de como se iba desarrollando el evento. 

Todo genial hasta que llegó la publicidad.

 ¿En Twitter, os preguntareis? Pues sí. No es que también me narraran los anuncios, es que sentí, mejor que nunca, la reacción que provocaba esta en mis improvisados comentaristas.

Repulsa, odio, hastío, y todas las demás sensaciones que hayáis podido sentir cuando os “obligan” a tragaros todos los bloques publicitarios que la cadena en cuestión, quiere meter en un evento como este.

Algunos comentarios eran para que las marcas que aparecían en dichos bloques los tengan muy en cuenta, del tipo: yo no pienso comprar esas marcas nunca más”, proyectando su enfado hacia los anunciantes, más que a los responsables de programación de la cadena.

La publicidad en televisión está en horas bajas. La saturación que esta ha causado en los televidentes, llegando incluso a generar inmunidad contra esta, es patente.

Los anuncios, generalmente no transmiten nada a los telespectadores, interrumpen como un elefante en una cristalería y generan todo lo contrario a lo que, en principio deben buscar, que es atraer al consumidor hacia el producto mostrado.

Creo que estaréis de acuerdo conmigo en que hemos llegado a un punto en que ni siquiera somos capaces (al menos yo no) de identificar a los anunciantes.

 Por ejemplo, ¿no me digas que el anuncio de Mediamarkt y de Worten, no son muy parecidos? Mismos colores corporativos, mensajes similares, hasta las imágenes de las tiendas son casi iguales. 

Lo mismo ocurre con los de El Corte Inglés, Mango y H&M. Cuesta trabajo diferenciarlos. Además, ¿por qué voy a tener que esforzarme yo en que el mensaje me llegue? Para eso ya pagan millonadas a las agencias publicitarias.

Jack Trout decía que la finalidad de la publicidad debe ser vender. Totalmente de acuerdo con él. Vender o hacer Branding. Pero en el caso que os exponía antes, las marcas se están empezando a "desposicionar" (confundiendo a los consumidores y perdiendo su identidad). Ya no sé quien me cuenta que cosa ni para qué, pues si habéis observado, la mayoría de los anuncios ni siquiera incitan a la acción (cómpralo ya, somos los mejores, no seas el último en tenerlo, etc). 

No contentos con inundarnos con mensajes y dejarnos en ascuas durante la emisión de nuestra serie preferida, aparece el Product Placement.

¿Qué es el product placement? Una técnica que consiste en colocar productos en las series, películas y otros espacios televisivos, de manera que parezca que están integrados en estas. Por ejemplo, no hay un solo capítulo de la serie La que se Avecina, que no se paren a charlar delante de… si una óptica de Alain Aflelou. 

En el caso de la película de James Bond, Muere otro Día, aparecían 23 marcas en 123 minutos. El público la criticó duramente y hubo quien la renombró como  Compra Otro Día.
Pero esto no es nada comparado con la película de Stallone Driven en la que llegan a aparecer 103 marcas en 117 minutos.

Aunque hay estudios que sugieren que a la mitad de los consumidores, no les afecta en absoluto y que a un 15% aproximadamente, les genera rechazo hacia la marca, parece ser que la CBS tiene intención de que más del 75% de sus programas en prime time presente estos productos.

Si veis un poco la tele, hasta en las noticias ya han introducido esta técnica. ¿Desesperación o falta de imaginación por los anunciantes?

Además, la desconfianza que han generado los anuncios y la publicidad irrelevante (para mi es toda aquella carente de contenidos claros y concretos), hace que el 90% de los consumidores recurran al boca a boca como primera fuente de información. Recordar cuando hablábamos del ZMOT.

De acuerdo a un  reciente estudio realizado por Nielsen, 92% de los consumidores en todo el mundo afirma confiar más en la publicidad no pagada (publicidad ganada), tal como las referencias de “boca en boca” y las recomendaciones hechas por amigos y familiares, que en cualquier otra forma de publicidad.

La encuesta Global de Nielsen, denominada “Confianza en la Publicidad”, aplicada a más de 28 mil internautas en 56 países, muestra que si bien casi la mitad (47%) de los consumidores de todo el mundo confía en los anuncios de la televisión de paga, revistas y periódicos, el nivel de confianza se redujo 24%, 20% y 25%, respectivamente, comparado con el año 2009. 

Sin embargo, todavía la mayor parte del dinero destinado a publicidad se invierte en los medios de comunicación tradicionales o medios pagados, como la televisión.

¿Qué futuro le espera a toda esta publicidad en televisión, ahora que ya podemos elegir que ver, a qué hora, y sin publicidad, gracias a la televisión de pago, DVR o TiVo?

¿Y tú qué opinión tienes sobre la publicidad en televisión? ¿Te aburre, entretiene o ya has gastado las pilas del mando a distancia de tanto hacer zapping?

En el próximo post analizaremos el futuro de la publicidad y profundizaremos en el Branded Content.

Nos vemos en unos días!!