Ayer,
mientras escribía lo que teóricamente iba a ser el último post del día, sobre
el método SPIN y la importancia del marketing relacional, me llegó esta
noticia, y claro, la actualidad manda.
A mí
no me molestó como andaluz que soy, si no como profesional de marketing y
ventas, que no encuentro una explicación más allá de que a esta empresa,
recordemos que además es una multinacional, le gusta hacer ruido y esta vez le
tocaba a Andalucía.
Así
que convoqué a unos amigos expertos en marketing y redes sociales y través de
Facebook, para que me dieran su opinión, por aquello de evitar sesgos en la mía,
no fuera ser que me traicionaran las emociones.
@LauraFerrera, para mí referente en
cuanto a redes sociales se refiere y a la que siempre acudo cuando tengo dudas,
me apuntaba que la empresa tiene esa forma de actuar porque le funciona porque
a muchos les divierte esas tonterías y genera engagament como pocos.
Pero
igualmente era contraria al empleo de las redes en ese tono y dinámica.
@Florent_Santos, experto entre
otras en publicidad y comunicación, en su blog disecciona las campañas
publicitarias de las marcas, comentaba que no le gustaba el estilo, ni lo comparte, y sobre todo que era
cortoplacista.
Y se
unieron algunos otros al pequeño debate, como @RiusMontse, publicitaria y bloguera,
que apuntaba a estrategia de marca.
Lo
mejor es que esa tarde, tuve comida con amigos, salió el tema y uno de ellos defendía
que lo importante era tener tráfico, que el marketing no era para vender y no
quise seguir profundizando, pues veía por donde iba.
Esas
ideas que a mí me quedan algo “lejos”, y casi que ahí lo dejamos.
Es
posible que Media Markt tenga mucho
tráfico como comentaban algunos, que haya mucho “retweet”, y “Favoritos”, pero
estoy totalmente de acuerdo con Florent,
que es una estrategia cortoplacista.
Son
de esas empresas que tengo en mi lista de las que no entienden el CLV (ciclo de
valor del cliente o valor de vida del cliente).
Hay muchas
maneras de hacerse eco, y tener tráfico, pero un tráfico que realmente genere
un engagement real y duradero. Y sobre todo que conecte con la parte emocional
de las personas a quien va dirigido.
En
esa línea, para mí los más interesantes son Dove, cuando empezaron con su branded content y su particular
manera de comunicarse a través de campañas como Dove Real Beauty Sketches, con más de 65 millones de visitas, solo en doveunitedstates,
o 1.2 millones en Dove España.
Patches con 20 millones de visitas en EEUU o Legacy con 2 millones son otros ejemplos de cómo una marca puede tener
relevancia, tráfico (como decía mi amigo) sin necesidad de generar polémica, y
generando un gran engagement a largo plazo, porque Dove conecta en este caso,
con lo más íntimo de las mujeres.
Tendencia
a la que se van sumando cada vez más marcas como ha sido el caso de IKEA y su sketch La Otra Carta, con casi 5 millones de visitas, ha conseguido
conectar con el público, llevándole a reflexionar sobre lo que realmente es
importante.
Las
marcas, escribí hace tiempo, están llamadas a ejercer otro papel diferente del
que tienen actualmente, a “entregar” o “devolver” a la sociedad parte de los beneficios
que reciben de ella.
Y no
me refiero a beneficios económicos o en I+D+I, ni mejorando sus productos, si
no en la línea que lo hacen algunas de las marcas como Dove o IKEA.
Si
no ayudando a las personas a su desarrollo personal. ¿Tal vez utópico?
Yo
lo llamo comunicación o publicidad socialmente responsable incluso
emocionalmente responsable.
Las marcas que me generan emociones, que me
hacen sonreír, reflexionar, incluso llorar, son las que quiero sentir cerca de
mí. Son con las que identifico, incluso algunas me ayudan a superarme, como
deportista (NIKE) o como persona, (Dove).
De las demás, ni recuerdo su nombre, las de
otras, como Media M.. ya me voy olvidando de él.
