martes, 12 de noviembre de 2013

Cuando Pepa Pig llego a ECI

Las experiencias son clave para conectar con el consumidor actual, pero las positivas, siempre tienen que ser positivas.

Esta semana he vivido dos experiencias muy diferentes. Y aunque ambas buscaban lo mismo,
el resultado fue totalmente diferente.

La primera en Rabat, la joyería de lujo, de la que mucha gente habla. Y como me llegaban muchos comentarios muy positivos de la misma, aproveché mi visita a Madrid para descubrirlo por mí mismo.

Y lo puedo certificar. La experiencia de compra fue muy buena. Desde el entorno, el marketing sensorial (iluminación, olor, música), hasta la proximidad con quien me estaba atendiendo en ese momento (la mesa era estrecha y nunca se perdía el contacto visual y casi táctil).

No os cuento más, ir a descubrirla.

Cuando salí de la tienda, tan relajado como si hubiera salido de un balneario, iba pensando que cual era futuro que le deparaba a los demás competidores de los alrededores (hablamos del barrio de Salamanca).

Las demás joyerías me parecían sosas. Escaparates parecidos, las mismas marcas (como en Rabat, claro), incluso la iluminación que exhibían estas me parecía de otra época, “pre-Rabat”.

Tengo que confesar, además, que las expectativas eran altas, por todo lo que me habían contado, con lo cual tenían que trabajar duro para poder conformarlas. Lo saben seguro. Y superaron todas las expectativas que podía tener al respecto.

Siguiendo a Schneider y Bowwen (1999), buscan el deleite del cliente, emoción que va más allá de la mera satisfacción, ya que esta, por si sola, no garantiza la fidelización del cliente.

Y este no puede ser alcanzado sin niveles sorprendentes de resultados positivos, para lo cual la empresa y sus colaboradores deben realizar esfuerzos adicionales.

Una experiencia muy enfocada al cliente, bien gestionada, trabajada y dirigida, porque saben cuál es la finalidad de todo ello.

Y digo esto último, a colación de lo vivido el día siguiente en ECI.

Pepa Pig, visitaba el sábado El Corte Inglés, así que, no sé si yo arrastre a Alejandra o ella a mí, pero a la hora indicada estábamos allí. Nosotros y 1.000 ó 10.000 personas más.

Colas interminables, cansancio de padres e hijos, llantos por no poder hacerse la foto con la susodicha Pepa. Cafeterías llenas, largas colas mirases por donde mirases, y en la juguetería, ni te cuento…

Resultado final, experiencia negativa, frustración de muchos, mayores y peques. Mayores por haber generado expectativas muy altas sobre sus hijos y poder cumplirlas. De los más pequeños de la casa, que os voy a contar.

Como Pepa Pig está muy solicitada, solo podía estar de 18:30 a 20:00 h. A pesar de que el día anterior había estado en otro centro cercano y la experiencia había sido igual de negativa.

Y yo me pregunto, ¿Cuál era la finalidad de traer a este personaje al centro? ¿Estaban bien definidos los objetivos? ¿Estaban dispuestos a realizar ese esfuerzo adicional que requiere el deleite, o cuando menos no generar frustración ni emociones negativas? ¿Cuál es la conclusión que han sacado los directivos del centro?

La mía es que habían transformado una oportunidad en una experiencia negativa, y que no tenían definidos los objetivos de la misma. Máxime, con los antecedentes de hacía menos de 24 h.

Una oportunidad de tener el centro lleno casi todo el día si hubieran cambiado  y ampliado el horario. Una experiencia de vivir un rato con Pepa Pig de manera más relajada para padres e hijos, con refuerzos en ventas que los “acompañaran” a la juguetería, y poder realizar sus compras de reyes anticipadamente.

Trabajar sobre los principios del marketing experiencial, pensando en trabajar con los clientes “uno a uno” y adecuando la experiencia.

Seguramente estarán muy satisfechos por llenar el centro, por las colas del parking.


Pero también habrán perdido una oportunidad dejando que muchas familias hayan “huido” (me encontré con algunos conocidos que lo hacían), y acaben comprando los regalos en un entorno más favorable, donde, si no está repleto de emociones positivas, al menos, estas no sean negativas, y favorezcan, lo ya de por si complicado, las compras y consumo.