Las
experiencias son clave para conectar con el consumidor actual, pero las
positivas, siempre tienen que ser positivas.
Esta
semana he vivido dos experiencias muy diferentes. Y aunque ambas buscaban lo
mismo,
el resultado fue totalmente diferente.
La
primera en Rabat, la joyería de lujo, de la que mucha gente habla. Y como me
llegaban muchos comentarios muy positivos de la misma, aproveché mi visita a
Madrid para descubrirlo por mí mismo.
Y lo
puedo certificar. La experiencia de compra fue muy buena. Desde el entorno, el
marketing sensorial (iluminación, olor, música), hasta la proximidad con quien
me estaba atendiendo en ese momento (la mesa era estrecha y nunca se perdía el
contacto visual y casi táctil).
No
os cuento más, ir a descubrirla.
Cuando
salí de la tienda, tan relajado como si hubiera salido de un balneario, iba
pensando que cual era futuro que le deparaba a los demás competidores de los
alrededores (hablamos del barrio de Salamanca).
Las demás
joyerías me parecían sosas. Escaparates parecidos, las mismas marcas (como en
Rabat, claro), incluso la iluminación que exhibían estas me parecía de otra
época, “pre-Rabat”.
Tengo
que confesar, además, que las expectativas eran altas, por todo lo que me habían
contado, con lo cual tenían que trabajar duro para poder conformarlas. Lo saben
seguro. Y superaron todas las expectativas que podía tener al respecto.
Siguiendo
a Schneider y Bowwen (1999), buscan
el deleite del cliente, emoción que
va más allá de la mera satisfacción, ya que esta, por si sola, no garantiza la
fidelización del cliente.
Y
este no puede ser alcanzado sin niveles sorprendentes de resultados positivos,
para lo cual la empresa y sus colaboradores deben realizar esfuerzos adicionales.
Una
experiencia muy enfocada al cliente, bien gestionada, trabajada y dirigida,
porque saben cuál es la finalidad de todo ello.
Y
digo esto último, a colación de lo vivido el día siguiente en ECI.
Pepa Pig, visitaba
el sábado El Corte Inglés, así que, no sé si yo arrastre a Alejandra o ella a
mí, pero a la hora indicada estábamos allí. Nosotros y 1.000 ó 10.000 personas
más.
Colas
interminables, cansancio de padres e hijos, llantos por no poder hacerse la
foto con la susodicha Pepa.
Cafeterías llenas, largas colas mirases por donde mirases, y en la juguetería,
ni te cuento…
Resultado
final, experiencia negativa, frustración de muchos, mayores y peques. Mayores
por haber generado expectativas muy altas sobre sus hijos y poder cumplirlas. De los más pequeños de la casa, que os voy a contar.
Como
Pepa Pig está muy solicitada, solo podía estar de 18:30 a 20:00 h. A pesar de
que el día anterior había estado en otro centro cercano y la experiencia había
sido igual de negativa.
Y yo
me pregunto, ¿Cuál era la finalidad de traer a este personaje al centro?
¿Estaban bien definidos los objetivos? ¿Estaban dispuestos a realizar ese esfuerzo
adicional que requiere el deleite, o cuando menos no generar frustración ni emociones
negativas? ¿Cuál es la conclusión que han sacado los directivos del centro?
La mía
es que habían transformado una oportunidad en una experiencia negativa, y que
no tenían definidos los objetivos de la misma. Máxime, con los antecedentes de
hacía menos de 24 h.
Una
oportunidad de tener el centro lleno casi todo el día si hubieran cambiado y ampliado el horario. Una experiencia de
vivir un rato con Pepa Pig de manera más relajada para padres e hijos, con
refuerzos en ventas que los “acompañaran” a la juguetería, y poder realizar sus
compras de reyes anticipadamente.
Trabajar
sobre los principios del marketing experiencial, pensando en trabajar con los
clientes “uno a uno” y adecuando la experiencia.
Seguramente
estarán muy satisfechos por llenar el centro, por las colas del parking.
Pero
también habrán perdido una oportunidad dejando que muchas familias hayan “huido” (me encontré con algunos
conocidos que lo hacían), y acaben comprando los regalos en un entorno más
favorable, donde, si no está repleto de emociones positivas, al menos, estas no
sean negativas, y favorezcan, lo ya de por si complicado, las compras y
consumo.
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