Reducir el precio un 5% significa tener incrementar
el volumen de ventas un 5,3% más para igualar las ventas, pero… un 14,3% para
obtener los mismos beneficios (con un margen bruto del 40%) Un 300% si la
reducción es del 30%!
Solo
un 17% de las empresas declaran tener
un responsable de precios y solo el 39%
se apoya en un programa informático que le ayude en la toma de decisiones.
Generalmente
es una función que realizan desde otras posiciones de la empresa, Dirección
General, D. Comercial, D. Marketing, D. Compras y Product Manager, son quienes
habitualmente fijan los precios.
Y
aunque dos tercios de los retailers tener bien fijados los precios, un tercio declara
que podría mejorarlos y que comete fallos sustanciales.
Estos
son algunos datos que se desprendían del II Estudio De Gestión de Precios en Retail
elaborado por Simon-Kucher & Partners realizado sobre 8.500 empresas de las cuales
el 50% facturan más de 100 millones de facturación.
La
fijación de precios es un elemento clave en la empresa, pues de ellos depende
la viabilidad de la misma.
Y si
en empresas de este tamaño, altamente cualificadas y con una gran división
funcional esta es la situación, ¿qué le estará pasando al tendero de mi barrio?
Un
pregunta que espero responder en unos meses, ya que estoy preparando un curso
sobre Pricing para empresarios de la Bahía de Cádiz y será el momento para conocer
su sus inquietudes y necesidades.
Uno
de los principales enemigos con los que nos encontramos a la hora de implementar
una óptima política de pricing es la guerra de precios, España es el 2º país
detrás de Italia que más se preocupa de esto y la obsesión por el volumen.
Las
palancas que determinan los beneficios de las empresas son el precio, el volumen
y los costes (fijos y variables).
Y la
palanca precio es la menos explotada, ya que se suele poner el foco en costes y
sobre todo volúmenes.
Pero
el precio también es la mayor palanca del beneficio.
Beneficio
= Precio x Volumen – Coste (fijo+variable)
Reducir el precio un 5% significa tener incrementar
el volumen de ventas un 5,3% más para igualar las ventas, pero… un 14,3% para
obtener los mismos beneficios (con un margen bruto del 40%) Un 300% si la
reducción es del 30%!
Pero
si hablamos de una reducción del 10%
(con un margen del 20% y cuota del 50%) el volumen debería incrementarse un 100% para obtener los mismos beneficios.
En
caso de fijar una subida del 10%, el
beneficio se incrementa un 100%
Mover
los precios hacia arriba o abajo tiene una repercusión mucho más directa sobre
el beneficio de lo que a priori parece.
La
mayoría de las compañías fijan los precios en función a factores relacionados
con sus costes. Son pocas las que se basan en el valor percibido o entregado al cliente.
“El
criterio más importante para evaluar cualquier negocio es, sin lugar a dudas,
el Pricing Power” Warren Buffett (2011).
El Pricing Power, es la capacidad que
tiene una empresa de determinar el precio en función al valor percibido o
entregado al cliente.
Se
basa fundamentalmente en el estudio de las elasticidades de los precios en
lugar de los factores tradicionales como costes u otros asociados a las bajadas
de precios.
La
sensibilidad a los cambios en los precios vienen determinado por el valor que
las empresas entregan a sus clientes.
Como
decía Jack Trout, ¿por qué la gente paga 6.000 euros por un Rolex, que
posiblemente sea más inexacto que un reloj de 60 euros de cuarzo?
Valor percibido. Pero el valor, para que los
clientes lo perciban, la empresa tiene que crearlo. Y ahí entra la comunicación
En
2011 el mejor driver de de la imagen de precios fue la comunicación, no la
reducción.
Es
el momento de cambiar la USP (Unique
Selling Proposition) por una proposición emocional asociada a la venta, a una experiencia
(marketing experiencial) que sirva de palanca para incrementar el valor percibido por el cliente y esté
dispuesto a pagar un mayor precio.
Además,
los precios asociados a alto valor añadido/percibido, presentan una menor
elasticidad (sensibilidad a los cambios de precios) a las variaciones en los
mismos.
Así que
olvídate de la guerra de precios, controla bien tu política de pricing, y
trabaja duro para comunicar tu valor y entregarlo a tus clientes, que sean tus
competidores los que sigan trabajando a la antigua usanza.
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