¿Practicas la segmentación emocional?

Más del 80% de las decisiones de compra son emocionales, queramos reconocerlo o no, y seguimos segmentando por criterios como edad, sexo, ubicación, clase social o renta per cápita.

Esta era una de las reflexiones que les hacía esta semana a un pequeño pero aguerrido grupo de comerciantes locales con los cuales compartí un rato hablando de fidelización de clientes.

Se estudia desde la conducta del consumidor como afectan sus emociones e intervienen estas en el proceso de compra y hay diversas teorías al respecto, sobre que es la emoción y cómo influye esta en el proceso de compra.

Por ello, hay que tener muy presente las emociones que generamos en nuestros clientes, ya que estas, al influir, entre otras, en la posibilidad de re-compra y prescripción, van a incidir en nuestra capacidad de fidelizar a las clientes, más allá de tarjetas de puntos, regalos, u otras ofrendas, que en muchas ocasiones no van bien dirigidas, pero ese es otro tema.

¿Volverías a comprar en tiendas o comer en restaurantes que te generan emociones negativas, por muchos regalos y puntos que te ofrezcan?

Quien dijo eso de “¡no lo quiero ni gratis!”

Para Alonso (2000) una de las funciones del marketing es “emocionar positivamente a nuestros consumidores a fin de que desarrollen conductas favorables hacia nuestros productos y marcas”

Revisando  la literatura sobre emociones, podemos destacar diversas consecuencias en el comportamiento del consumidor: 1) efectos de las emociones sobre el proceso de decisión del consumidor, 2) efectos sobre los procesos cognitivos, 3) sobre los conativos (actitud de compra re-compra) y 4) efectos  de las emociones en los procesos post-compra.

Según Goosens (2000) los aspectos emocionales y de experiencia de consumo juegan un papel importante en la elección del consumidor. Las experiencias vividas en el proceso de compra determinaran las futuras actitudes de nuestros clientes hacia nosotros y respecto tanto a la posibilidad de re-compra como de recomendación/prescripción.

Para Gadner (1985), el estado de ánimo del consumidor influye directamente en la percepción de los productos y la evaluación de los mismos.

Esto también se da en publicidad, de manera que las emociones que nos generan los anuncios o que evocamos al recordarlos, suelen ser un fiel predictivo de la actitud hacia este o la marca. Y por último, las emociones positivas favorecen la acción de compra o re-compra.

Solemos asociar las emociones con determinados productos o servicios. Que te sugiere el anuncio de BMW “¿te gusta conducir?”  Parece que han conseguido vincular esa emoción con su marca.

Así que las emociones que hagamos vivir a nuestros clientes, generaran asociaciones y en función a estas, repetirán las compras, basando gran parte de esta decisión en las vivencias que evocan al recordarnos.

Sin embargo, además de en muchas ocasiones de contacto con nuestros clientes, no solo tenemos en cuenta la huella o impronta emocional que les podamos dejar, si no que seguimos haciendo una segmentación de estos meramente tradicional sin incluir emociones, ni medir el estado emocional de nuestros clientes.

Ellos nos clasifican, en gran medida, por todo un corolario de emociones, sentimientos que les vinculan con nuestra marca, tal vez sea el momento de que nosotros también hagamos la misma clasificación.

Es la única manera de hacer ese traje a medida que requiere/exige la fidelización de clientes.