sábado, 29 de junio de 2013

¿Son las emociones un camino hacia la lealtad?

Las marcas que me generan emociones, que me hacen sonreír, reflexionar, incluso llorar, son las que quiero sentir cerca de mí. Son con las que identifico, incluso algunas me ayudan a superarme, como deportista (NIKE) o como persona, (Dove).

Hace unos días, un amigo me hacía llegar un post de Byron Sharp que se titulaba: Hot blood emotions are rare seldom the rute to Loyalty”,  donde se defendía que las emociones no generan fidelidad.

Para mí, el libro de Kevin Roberts, Lovemarks, había estado las largas tardes de invierno en un sitio preferente de mi despacho, me parecía interesante el contraste. Yo tengo identificadas mis Lovemarks y en más de una vez he escrito sobre ellas.

La verdad es que en ese momento me quedé un poco descolocado y le conteste hablándole sobre la diferencia entre las emociones y los sentimientos.

Después de algunos tuits con mi amigo Agustín, (@agusmadariaga) sobre el tema e intercambio de ideas y documentación sobre el comportamiento del consumidor, me alivié un poco más.

Pero estos días le he dado una vuelta al tema, ¿podría ser que una de mis convicciones más arraigadas en comportamiento del consumidor, fuera totalmente equivocada?

Lo primero que se me viene a la mente es que hay que distinguir claramente entre emociones y sentimientos.

Antonio Damasio define las emociones como un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y las repuestas automáticas correspondientes.

Por otro lado, los sentimientos son la evaluación consciente que realizamos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Para Antonio Damasio, los sentimientos son conscientes, objetos mentales como aquellos que desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, etc.).

En definitiva, las emociones serian la antesala de los sentimientos, pues estos últimos son conscientes, la evaluación del estimulo emocional y puede ser rememorado una y otra vez de manera consciente.

Así que cuando hablamos del papel que juegan las emociones respecto de los vínculos con las marcas, vemos que si que tiene una enorme relevancia.

Sobre todo, porque, en este caso se denominan Lovemarks, y no “emotionalsmarks” (por ejemplo). Hablamos de “amor”, pasión, identificación con sus valores, en definitiva, conexión. 

Y sentimientos.

Obviamente, las emociones si no están bien dirigidas pueden funcionar como una bomba de relojería, dispuesta a estallar y causar grandes estragos. En este caso desde perder a un cliente, hasta transformarlo en terrorista.

Por ello, cada vez se trabaja más en la gestión de la experiencia del cliente (CEM) buscando experiencias que generen emociones y sentimientos positivos hacia las marcas.
Las marcas generan emociones y sentimientos y estos son los que nos hacen seguirlas, llevarlas dentro.

Si, llevarlas dentro, como hacen los seguidores de equipos de futbol (Real Madrid o Barça, perdonad pero no soy nada futbolero) de tenistas como Nadal, o pilotos como Lorenzo, Alonso, porque éstos son marcas, no lo olvidemos.

Y a eso aspiran todas las demás, a generar fans, seguidores incondicionales capaces de recorrer medio mundo para seguirlas. Eso es Amor, y lo genera las emociones que nos hacen sentir.

¿Quién se va a quedar a ver el partido del domingo 30/06/13 a las 24:00, España-Brasil? Aunque haya que trabajar, el lunes (bueno, realmente empieza el lunes).

Las marcas que me generan emociones, que me hacen sonreír, reflexionar, incluso llorar, son las que quiero sentir cerca de mí. Son con las que identifico, incluso algunas me ayudan a superarme, como deportista (NIKE) o como persona, (Dove).

Y también aquellas que se alinean con mis intereses y no me hacen sentirme incomodo.

Todas las marcas aspiran a tener su club de fans como con los equipos deportivos, actores, músicos, pero su trabajo es más duro.

Y cuando todas ellas nos estén provocando emociones y sentimientos, y luchen entre ellas por ver quién nos gana, constantemente, de manera que ya no sea un elemento diferenciador y llegue a resultar hasta incómodo, como cuando te quieren atender con vehemencia en unos grandes almacenes…

¿Qué vendrá?

Si tuviera la respuesta… posiblemente viajaría en primera, tendría chófer y escribiría cientos de libros..

De momento me conformo con que alguna, de vez en cuando, me sorprenda gratamente, y piense en mí y mis emociones.