La satisfacción del cliente, a lo que
aspiran todas las empresas, y forma parte de sus slogans de venta, tipo “Satisfacción Garantizada” o “si no queda satisfecho le devolvemos su
dinero”, entre otras, no garantiza la fidelización del cliente.
Cuando
un cliente adquiere un producto o servicio, este ya tiene unas expectativas
creadas sobre el mismo, que vienen dadas por anteriores contactos con la
empresa, recomendaciones de colegas o amigos y también están en función a lo que
solemos llamar la relación calidad-precio.
A
partir de todos estos datos, es como valoramos si nuestro contacto con la
empresa es satisfactorio, es decir, si cumple con nuestras expectativas.
Pero
todo esto no es suficiente para generar la fidelización y lealtad a la marca de
nuestros clientes. ¿El motivo? Estamos recibiendo justo lo que esperamos, con
lo cual la experiencia de la compra es plana. No genera ninguna emoción, ni
positiva ni negativa.
Entonces,
¿Qué hacer para conseguir nuestro
objetivo, es decir que se produzca una repetición de la compra por no hablar ya
de que nos prescriban, lo que se suele llamar, convertir a un cliente en
“apóstol”?
Tenemos
que generar una experiencia que supere las expectativas del cliente,
transformar el contacto de este con la empresa en una impresión positiva.
La
creación de valor para el cliente y la lealtad viene de superar constantemente
sus expectativas.
En
la relación diaria con nuestros clientes tenemos tres opciones: satisfacer,
generar descontento (no satisfacer) e impresionar. (RAE: Fijar por medio de la persuasión, o de una
manera conmovedora, en el ánimo de alguien una idea, sentimiento, etc., o hacer que los conciba con fuerza y
viveza)
De
las tres posibilidades, solo impresionarlo o superar las expectativas de
nuestro cliente, genera lealtad y fidelización. Las otras dos se explican por
sí solas. La satisfacción no genera valor pues recibimos lo esperado y en el
caso opuesto, no solo la deserción, si no que podemos convertir a nuestro
cliente en terrorista (aquel que habla mal de nosotros).
Aunque
recientes investigaciones han determinado que nuestros clientes están
dispuestos a aceptar cierto grado de fracaso en término de expectativas, cuando
de reproducen continuamente, son la causa de la deserción.
¿Un
ejemplo? Tengo un amigo que recientemente entro en una joyería de lujo de su
ciudad para compara un reloj de unos 3.000 euros (si, todavía hay quien se los
puede gastar). Como era previsible, la experiencia fue positiva, es decir,
cumplió perfectamente con sus expectativas en relación al servicio, atención,
calidad del producto y precio (ya sabía lo que le iba a costar).
En
resumen, su experiencia fue plana, nada se salió del guión preestablecido.
Pero
dos semanas más tarde, volvió a la joyería por otros motivos y a la dueña le
falto tiempo para preguntarle si estaba contento con su reciente adquisición.
Él le respondió que sí pero entre dientes. Ya me había comentado que
finalmente, el modelo que eligió no acababa de gustarle después de usarlo unos
días.
A la
dueña, al observar las dudas, le faltó tiempo para decirle que lo cambiara por
cualquier otro modelo, el que quisiera. Y así lo hizo.
¿Qué
creéis que pasó? Pues no solo lo fidelizó,
si no que casi lo ha convertido en embajador
de su negocio. Lo prescribe continuamente y le ha ayudado a generar más
negocio llevándole clientes. Les sigue en Facebook y siempre está dispuesto
clickear en “me gusta” y recomendarles.
Cuando
la experiencia de un cliente supera a sus expectativas, es decir a su nivel de
satisfacción, es cuando verdaderamente estamos fidelizando e incluso creando un
ejército de “apóstoles” que nos recomiendan en su círculo.
Por
ello, la importancia de la gestión de la experiencia en los clientes, porque
hoy es la única manera de diferenciarse respecto a los competidores, además de
generar fans de nuestra marca.
La lealtad del cliente es el grado en el
que los clientes patrocinan nuestro negocio porque hemos desarrollado o creado un vínculo emocional con
ellos. Hemos ido más allá de sus expectativas y nos dirigimos a algo más
innato, sus necesidades emocionales como consumidor.
Ya sabes, si quieres fidelizar a tus clientes y hacerlos fans de
tu marca, simplemente sorpréndelos.
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