¿Has hecho hoy o
recientemente la compra en el súper?
¿Sabrías enumerar las que marcas
has elegido?
Si no lo habías observado, algunas de ellas forman parte de tu
pasado, aquel donde, según lo recordamos, toda era más fácil y sencillo y
teníamos muchas menos preocupaciones.
Al consumir estos productos, estamos evocando y conectando con nuestro pasado, aquel
desenfadado, despreocupado y en el cual ni sabíamos de la existencia de la
prima de riesgo ni la importancia de que un ciudadano de EEUU no pagara su
hipoteca (o muchos, como ha sido el caso).
Recordar el pasado no es
solo fuente de sosiego y seguridad, también nos hace estar más esperanzados y
optimistas de cara al futuro y más preparados para afrontar los retos que
vendrán.
El Márketing
Nostálgico aparece durante la
Segunda Guerra Mundial y ha resurgido en determinados momentos a lo largo de
cada década. Suele ajustarse a un patrón concreto. Los vendedores se suelen
centrar en las tendencias culturales más diferentes de las actuales, y por
consiguiente más idealizadas.
Las empresas que “hacen bien
sus deberes”, saben que cuanto más mayores nos hacemos, más intensa se vuelve
nuestra añoranza por el pasado y que, como explicaba en mi anterior post, “Nacidos para Comprar”, conservamos las
preferencias que teníamos en la adolescencia:” 53% de los adultos y el 56%
de los adolescentes utilizan marcas que recuerdan de su infancia”
Un estudio reciente de la
Universidad de Arkansas demostró que cuanto más antigua es una marca, esta es
percibida con mayor afecto, independientemente de cómo funcione. Una razón de
esto es que cuando vemos un producto nostálgico, evocamos el pasado.
¿Un ejemplo? ¿Que sientes al
escuchar la música de vuestra adolescencia y juventud? ¿Soy yo el único al que le parece que es
mucho mejor que la actual? Para colmo, mi padre piensa lo mismo, pero de la de
su época, claro.
Esta es la razón del éxito
de emisoras como KISS FM, ya lo dice
el slogan, “la mejor música de ahora y de
siempre”
Las campañas de publicidad
que son capaces de poseer un momento,
generar una experiencia emocional única, consiguen llegar al consumidor, ganar
su atención y lograr su objetivo.
Recientemente, le proponía a
un directivo de una gran cadena de supermercados, crear spot publicitario para
la campaña de Navidad, que fuera una especie de collage recopilatorio de los
spots de las últimas décadas, así, no solo llegaría a todo el público que
estuviera viendo el anuncio, si no que lograría un vínculo con ellos y
conseguirían ganar “el momento” .
Además de otras vinculaciones emocionales que se provocarían y por supuesto, el
efecto añoranza sería inmediato.
Son numerosas empresas y
marcas, como Coca- Cola, McDonald`s o Unilever, las que actualmente consiguen
enormes beneficios explotando la ilusión de que el pasado fue mejor, de lo que
son nuestras vidas ahora, haciendo bueno el popular dicho de que cualquier
tiempo pasado fue mejor.
Esto es debido a un fenómeno
psicológico casi universal que, según numerosos estudios realizados al
respecto, tenemos una fuerte tendencia a valorar los incidentes o
acontecimientos del pasado más positivamente que como lo hacíamos mientras
ocurrían. Si no fuera así, ¿Cuántas mujeres estarían dispuestas a pasar por la
experiencia de un parto, más aún cuando este es complicado y doloroso?
Curiosamente, este efecto también
se produce para los acontecimientos que están por venir. Se denomina “prospección rosa” y consiste en valorar
más positivamente los acontecimientos futuros de lo que realmente lo son.
El marketing nostálgico es
una estrategia muy exitosa con la que los anunciantes desempolvan las imágenes, sonidos y sentimientos de otras
épocas para vendernos un producto o marca actual. Si miras a tu alrededor,
veras cientos de ellas que te llevan a evocar mejores épocas y a generar una
experiencia única para cada persona.
Y en otras ocasiones, las
alusiones al pasado son menos sutiles y mucho más directas, como las que te
recuerdan que llevas una serie de años con una marca determinada o como una que
recuerdo en este momento de Petit-suisse, que decía algo como: “tú de pequeño tomabas dos”, haciendo
alusión a la cantidad de producto que tomabamos en nuestra infancia (primer
objetivo, nostalgia) y la que debemos darle a nuestros hijos (segundo, adoctrinar
sobre la cantidad de producto que debes darle a tus hijos).
Un componente fundamental
del factor nostalgia es la autenticidad. Y nada representa mejor lo autentico
que aquello que no es perfecto.
Como consumidores, la
perfección nos vuelve recelosos, ya que nada es totalmente perfecto nunca.
Cualquier pequeño desconchón, una pieza de fruta con una mancha, como los
plátanos con pintas, unos tejanos roídos o desgastados, contribuyen a generar la imagen de lo “autentico”.
Por ello, como indica el
título, es un buen momento para trabajar mucho con el márketing nostálgico,
pues tiempos difíciles como los actuales, es cuando más buscamos el refugio de
los momentos felices y despreocupados de
nuestra adolescencia y juventud.
Estamos dispuestos a pagar
por conseguir, no solamente el producto en sí mismo, si no por el “momento” que nos ofrece donde conectamos con nuestra
época dorada, donde todo era mejor. Y en ese momento, nos sentimos
reconfortados, aliviados del día a día e incluso más optimistas respecto al
futuro y eso no tiene precio.
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