sábado, 16 de febrero de 2013

¿Compramos las marcas blancas unicamente por precio?



Las marcas de distribuidor (MDD) son percibidas como marcas con un equity comparable a las marcas de fabricante (MF) y también como una opción de compra inteligente (Value for Money).

Recientemente escribí un post sobre la importancia de los rituales es la fidelización del cliente, Si quieres fidelizar a tu cliente, crea un ritual alrededor de tu marca.

Unos días más tarde, recibía un comentario al respecto, sobre la importancia de las marcas blancas y el crecimiento de las mismas. Hacía mucho hincapié sobre como la deteriorada economía había influenciado en su crecimiento.

Pero, ¿Qué buscan los compradores de una marca blanca? ¿Precio? ¿Realmente este factor se configura como el más relevante y único a la hora de elegir?

En mi opinión, este puede tener su peso, obviamente, pero no es el único factor a tener en cuenta y casi me atrevería a decir, que ni tan siquiera como el más relevante. Sobre todo si tenemos en cuenta que solo para 1 de cada 4 compradores supone un factor decisivo. (Fuente: Estudio Shopper SIG 2011)

Uno de los motivos principales que me llevan a esta conclusión, la de que el factor económico no sea determinante para el crecimiento de las marcas de distribución, es el echar un vistazo al resto de los países que nos rodean.

¿Sabías que Alemania es el primer país de consumo de estas marcas? El Reino Unido y Suiza le han seguido de cerca, aunque parece que la segunda posición ya pronto será nuestra.

También me parece relevante que en Italia solo supongan el 16% del total. Pero claro, conociendo a los italianos, era de esperar.

Entonces, ¿por qué este crecimiento imparable de las marcas blancas?

Veamos alguno de los motivos.

A nivel del consumidor, las marcas blancas se perciben como una opción de compra inteligente (Value for Money).  Empiezan a configurarse  en la mente del consumidor (posicionamiento) como marcas de fabricante.  

De hecho, los consumidores las reconocen por sus nombres como Hacendado o Alianza, por ejemplo. Entonces ¿son marcas blancas?

Otro factor importante es la asociación de esta con su correspondiente marca de fabricante, es decir, detrás de la mayoría de las marcas blancas hay una marca de fabricante que la respalda y garantiza. (Listado de marcas blancas).

A falta de diferenciación relevante para el consumidor por parte de las marcas de fabricante, el consumidor ha personalizado su experiencia de consumo, creando sus propias decisiones alrededor de estas.

Y por si esto fuera poco, en 2010, el 69% de los consumidores percibían las MD como más innovadoras que las MF y que más se ajustan a sus necesidades.

Un varapalo para las MF, ya que este era uno de sus puntos fuertes, la innovación y el I+D.
Finalmente, el desarrollo del la distribución también ha jugado un papel importante, ya que el mediano y gran supermercado son los que más crecieron en 2011, lo cual favorece a la distribución de las MB.

La fidelidad del comprador hacia estos canales, genera el crecimiento de las MD.

Parece que las MF, que se alejaron de sus clientes en la época de abundancia, tienen una dura batalla por delante si quieren volver a ocupar su puesto, o al menos no seguir perdiendo cuota. 

Plantearse como una alternativa a las MD no parece tarea fácil, pero la creación  de valor relevante para el consumidor, comunicarse nuevamente con este, conocer sus necesidades y ser sensibles a estas parece ser un buen comienzo.

Sin olvidar que son los principales motores de la innovación e investigación.

Y  el marketing experiencial puede ayudar y mucho a que las marcas vuelvan a ser importantes. 

¡Comparte con nosotros tu opinión sobre las marcas blancas!