Durante un estudio
sobre la validez los tres paquetes de software más empleados en la fRMI, los
investigadores descubrieron que estos arrojaban más de un 70% de falsos
positivos.
Según un reciente estudio aprobado y publicado en PNAS,
publicación oficial de la Academia
Nacional de Ciencias de Estados Unidos, un bug (es un error o fallo en un
programa o software que genera un resultado indeseado) en los tres paquetes de
software más empleados en la fRMI (imágenes de resonancia magnética funcional) podría invalidar más de 15 años de
investigación sobre la actividad cerebral y su aplicación, entre otras al neuromárketing.
Este fallo podría suponer que muchas de las conclusiones
obtenidas de estudios sobre adicción a las drogas, el amor o el ejercicio, podrían
estar equivocados.
A pesar de que la fMRI es considerado como uno de los
mejores métodos para la observación y estudio de la actividad cerebral, los métodos estadísticos utilizados rara vez se han validado con
datos reales. Para ello se han empleado datos simulados.
Anders Eklund, de la universidad de Suecia, y su equipo, tomaron a 499
casos de personas sanas en todo el mundo, los separaron en grupos de 20 y los evaluaron
entre ellos para obtener más de 3 millones de comparaciones al azar.
Probaron los tres paquetes de software más utilizados
para la fMRI y aunque no deberían de haber encontrado mucha diferencia (no
mayor al 5%) entre los grupos, el
software arrojo un 70% de falsos positivos.
Esto indica que algunos resultados fueron tan inexactos, que
podían estar indicando actividad cerebral donde realmente no la hay.
Los científicos no “miran” directamente al cerebro con la
fRMI, si no que es un software el que escanea los voxels (es la unidad cúbica
que compone un objeto tridimensional) y genera una imagen interpretada por
dicho software.
La fRMI mide la cantidad de oxígeno en la sangre (BOLD,
Blood Oxigenation Level-Dependent) de zonas concretas del cerebro.
Supuestamente, un incremento del oxígeno está relacionado con un incremento de
actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro.
De esta manera se determina que zona del cerebro se
activa según los estímulos que se expongan a los sujetos en estudio.
Los resultados de esta investigación es un duro revés
para la neurociencia, donde en EEUU ya hay empresas que usan la neuroimagen
como detector de mentiras e incluso en 2015, en la India, se condenó a cadena
perpetua a una mujer debido a que un escáner cerebral, supuestamente indicaba
detalles que solo el asesino podría saber.
Todo ello, sin tener en cuenta que muchos estudios se habla
de correlaciones de 0,8 o 0,9, demasiado buenos para ser estadísticamente creíbles.
Hay muchas voces críticas respecto a como se ha
desarrollado la neurociencia estos últimos 15 años, como hemos abrazado los
resultados que se han obtenido mediante el uso de fMRI, quizás entusiasmados
por los hallazgos y la posibilidad de adentrarnos tantos en el cerebro humano
que podíamos saber, hasta casi anticiparnos, lo que pensábamos.
Por supuesto, en marketing se ha hablado y vendido mucho
la idea de “el botón de compra” en neuromárketing.
Ahora, todas esas voces, avaladas por este estudio, y en
parte por el sentido común cuando se ve con retrospectiva como la neurociencia
se ha convertido en una suerte de santo grial que nos permitía ir más allá de
nuestros propios pensamientos, y que las empresas habían encontrado el camino
para vender de todo a sus clientes, eliminando todo tipo de barreras, hablan de
engaño, de vudú, y de prensa y científicos irresponsables a la hora de
comunicar los resultados de sus “infalibles” investigaciones.
Como poco, habrá que seguir la evolución de las
investigaciones, ver cuáles son los resultados de la revisión de estos últimos
15 años, y cuáles son las correcciones realizadas en las mismas.
Los expertos de neuromárketing, obviamente, defienden que
los resultados de esta investigación no es determinante y que por ejemplo, el
estudio en reposo de los 499 sujetos realizados por Anders Eklun y su equipo, no
tiene validez, ya que el reposo no es igual en todos los individuos, por
ejemplo, entre otras tantas críticas.
Lo cierto, es que los bug han sido causantes de desastres
famosos como el caso del Misil Dahrhan, cuando un misil iraquí mato a 28
soldados americanos en la base de Dahrhan por error, la sonda Mars Climate Orbiter
que se estrello y no pudo completar su misión o el caso de la Arianne 5.
Recientemente, un gran empresario me preguntaba que
cuales eran los peligros del neurmarketing, desde el punto de vista del consumidor.
El apuntaba la manipulación indiscriminada.
Por un lado,
siento cierta tranquilidad al saber que posiblemente, todas las investigaciones
sobre cómo “va” mi cerebro no sean todo lo correctas que se esperaba.
Por otro, decepcionado, al pensar que parte de las “creencias”
que mantenía sobre la activación del cerebro en función a los estímulos, pueden
ser falsas.
Pero sobre todo, esperanzado, porque una debilidad
siempre es una oportunidad para mejorar y descubrir este error nos permite ser
más críticos con las investigaciones venideras (el error se corrigió en mayo de
2015) estar más atentos y depurar los posibles fallos.
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