“Zapatos cómodos, el uniforme de
camuflaje de compras (pantalones caquis, polo verde oliva, nada de loción para después
del afeitado y unos buenos calcetines, gruesos y de color pardo)”. (Por qué
compramos, Paco Underhill, 1999).
Así
describía en 1999 Paco Underhill en
su libro, de lectura obligada, Por Qué Compramos, como observaba al
consumidor para estudiar su comportamiento, como si de un documental de estudio
zoológico se tratara.
Si
te preguntara el motivo por el cual te has comprado una camisa nueva, posiblemente
tendrás una o varias buenas razones explicar
o “justificar” tu compra. La necesitabas, te gustó, tenía buen precio…
Pero
el propio Underhill citado anteriormente,
sugiere que el número de clientes que se deciden a comprar, aumenta en un 50% cuando interactúan con un vendedor
(hablando de ropa) y que se duplica
cuando entra en un probador. Y seguramente, ninguno de estos motivos, estarán entre
los que barajas. Es posible que te pareciera algo frívolo decir ”la dependienta era agradable”, por
ejemplo. Años y años pensando que somos seres racionales, en qué lugar nos iba
a dejar una respuesta emocional como esta….
Hay
otros muchos factores que determinan nuestras elecciones, y de los cuales no
somos conscientes, como la luz, la música, el orden, la amplitud de la gama…
Hay números
estudios que demuestran que las personas decidimos mejor y estamos más
satisfechas con nuestra elección cuanto tenemos que elegir entre un número
reducido de opciones. Cuando la gama es demasiado grande no somos capaces de
percibirla correctamente e infravaloramos las opciones disponibles. ¿Nunca has
salido corriendo agobiado por la cantidad de posibilidades y la imposibilidad
que tenias para decidir?
Otro
sesgo que se produce a la hora de decidir y que manejan muy bien algunas
marcas, es el llamado aversión a los
extremos, identificada por Daniel Kahneman, y que demuestra que las
personas, entre 3 posibilidades, preferimos elegir la intermedia y alejarnos de
las opciones de los extremos. Si hay más de tres, optamos por las intermedias.
Igualmente
en las web, reducir el número de opciones de 25 a 5 mejora la tasa de
conversión en un 20%
Así
que será difícil que en una entrevista a un cliente, interrogándole sobre los
motivos de su elección, nos cuente que la vendedora fue especialmente amable, o
aluda a alguna de las teorías de Kahneman, como la aversión a la pérdida o la
aversión a los extremos, para explicar
las motivaciones explícitas por las que realizan sus elecciones.
El
entorno, comentaba anteriormente, es un poderoso “influencer” sobre lo que pensamos y sentimos en cada momento.
Hasta nuestro estado de ánimo influye sobre la percepción de nuestro entorno.
Teniendo
en cuenta, además, que no todos los elementos del entorno tienen el mismo
impacto y que normalmente, lo primero que vemos, conforma nuestra idea de lo
que encontraremos posteriormente.
En
este sentido, nuestro cerebro tiene problemas para integrar el sistema dual que
supone la actividad del subconsciente y consciente.
Hay
diversidad de estudios que demuestran como el subconsciente reacciona a lo que
ve y adapta su conducta. Asociamos atributos del entorno con los objetos que
nos presentan de manera “automática”.
En
referencia a lo anteriormente descrito, investigadores del campo de la conducta
del consumidor descubrieron que estas asociaciones se producían con un curioso
experimento. Mostraban diferentes objetos, cubertería, jabonera, sanitarios, junto a una obra de arte y estos los percibían
más lujosos, ya que se producían asociaciones con el arte y les atribuían el
mismo valor que al cuadro, de manera no consciente.
Así
que un ambiente lujoso y cuidado, generará asociaciones a los productos que se
nos presenta en este sentido, y viceversa. Si estamos ante un espacio sucio,
descuidado, atribuiremos esos mismos valores a los productos.
Desde
luego, en el segundo supuesto, tendremos la ventaja de tener menos
reclamaciones, entre otras, ya que las expectativas del cliente serán muy
bajas, más fáciles de satisfacer.
Si
queremos entender la motivación de los consumidores, deberíamos situarnos en el
nivel subconsciente, y leer el entorno como este lo hace.
Entonces,
¿como de precisas son aquellas técnicas de investigación que sacan al
consumidor de su entorno, especialmente de aquel que estamos intentando
evaluar?
La observación del consumidor, nos permite
dejar de lado todas esas variables y tener una idea más exacta de lo que
realmente le motiva y lleva a una elección concreta.
Teniendo
en cuenta que el mayor riesgo de la observación es el sesgo de confirmación, tendencia a ver o atribuir importancia solo
a las observaciones que confirman o encajan con las nuestras propias.
Como
decía anteriormente, la observación del consumidor, tanto de su conducta física como de las emociones y de cómo se relaciona el
consumidor con su entorno.
Underhill
descubrió que un indicador del pensamiento del consumidor es el tiempo. El tiempo
que éste pasa comprando en una tienda y el ratio de intercepción, relación con
el personal de esta, son determinantes para conocer la probabilidad de venta.
También
el tiempo que un cliente pasa con un objeto en sus manos es directamente
proporcional a la probabilidad de compra. Esto me recuerda todos aquellos
letreros de “Prohibido tocar” o “Se ruega no tocar”. Más les valdría
poner “Se ruega no comprar en este establecimiento”
o “¡Prohibido comprar!”
El
ritmo de desplazamiento también es un indicador interesante sobre “quien está a los mandos”. Cuando estamos en
modo automático es el subconsciente quien nos guía, y recorremos el mismo
camino hacia nuestros objetivos, sin prestar atención a otros estímulos.
Observar
las emociones de los consumidores es
particularmente útil ya que estas suponen el nexo entre el subconsciente y consciente. De esta manera es posible
tener una idea de lo que hay en la mente de un consumidor analizando sus
emociones.
Por qué
consumimos o por qué hacemos lo que hacemos y como lo hacemos, sigue siendo el
objeto de los estudios de mercado y del consumidor, pero obtendremos muchas más
respuestas a todas estas preguntas si entendemos que gran parte del
comportamiento de estos, es subconsciente, que los sesgos cognitivos, la
heurística del reconocimiento, la fluidez mental (seguir siempre el camino
conocido), el entorno o el hecho de que el ojo es capaz transmitir 10 millones
de unidades de información por segundo y solo podemos procesar 40, determinan
al mayor parte de nuestra conducta.
Y
que, por todo ello, preguntar directamente las motivaciones a los consumidores,
no nos ofrece una garantía de obtener una información fidedigna.
El
filósofo Bertrand Russel dijo: “Al descubrimiento de nuestros propios
motivos solo puede llegarse por medio del mismo proceso por el que descubrimos
el de otras personas, a saber, el proceso de observación de nuestros actos y la
inferencia del deseo que pudiera incitarlos”.
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