Persiste la desconexión entre las marcas
y los ciudadanos y es ciertamente preocupante, aunque puede suponer fuente de
ventajas competitivas para aquellas que sepan aprovechar esta tendencia.
El
año pasado, tras escribir un post sobre la evolución de las MDD (marcas de distribución) y su
evolución, especialmente en España (puedes leerlo aquí),
me pregunté, inequívocamente, sobre la salud de las marcas en general. Era una
inferencia obvia.
Así
que tras leer y desmenuzar el informe de Meaningful
Brands, no me sorprendió excesivamente que el 72% de los encuestados afirmaran que “les sobraba 3 de cada 4
marcas”. Si me pareció preocupante como dato.
El
artículo lo titulé ¿Están
muriendo las marcas? . Algunas de las personas que lo leyeron me comentaban
que era un poco exagerado plantearlo desde esa perspectiva, como “la muerte” de
las marcas.
Ha
pasado un año desde entonces, y obviamente, aquel artículo no pretendía hacer
reflexionar y variar el rumbo de las marcas ni corporaciones, era una
reflexión. Pero entendía que, al menos, el estudio de Meaningfull Brands, si tendría mucha mayor repercusión.
Lamentablemente
no ha sido así. Como dice un amigo y gran profesional, las marcas cada vez mas padecen miopía crónica.
Ya
no solo no son capaces de conectar con sus clientes, si no que ni siquiera
toman en consideración estudios como el citado anteriormente.
Posiblemente,
muchas de ellas, sigan culpando a la crisis de sus malos resultados, y a la
fuga de sus clientes hacia las marcas blancas o de distribuidor, como un efecto
imputable a la misma.
Como
me decía ayer mismo un ex directivo de una filial de una multinacional: “están
tan ciegos en la matriz, que piensan que los malos datos son por la crisis que
vivimos y no por problemas graves de gestión”.
Suerte
para muchas de estas empresas que estamos en crisis, o saliendo de ella, no se
me vaya a enfadar alguno. A ver como arreglan los resultados cuando la economía
empiece a crecer decididamente y sus efectos al ciudadano, pase de la macro a la
micro.
El
estudio de este año indica que persiste
la desconexión entre las marcas y los ciudadanos y es ciertamente preocupante,
aunque puede suponer fuente de ventajas competitivas para aquellas que sepan
aprovecharlo.
Concretamente
un 1% más a nivel global, un 73% y 3
puntos más a nivel nacional, alcanzando el 92%.
Al 92% de los españoles no les importaría
que las marcas desaparecieran….
¿Cuestión
de precio? Ciertamente no lo parece.
Una
marca relevante para el consumidor debe aportar 3 beneficios: el del
producto/servicio, el personal y el colectivo, siendo este primero el que
supone más relevancia, con un 43% del peso total.
Y
dentro de este se engloba la promesa
de marca, es decir, aquello que dices que haces o harás y te diferencia de
tu competidor, además de ser fuente de ventajas competitivas. Casi nada.
Desde
mi perspectiva es una cuestión de:
- No transmitir adecuadamente el valor de la marca.
- No comunicar el desarrollo de I+D de las marcas, ya que para el 69% de los consumidores, las MDD son percibidas como más innovadoras.
- Incumplir repetidamente la promesa de marca, según Accenture, el 62% de los consumidores han sido víctimas de promesas rotas en múltiples ocasiones.
- Falta de conexión entre la marca y el consumidor, desconocimiento de la primera sobre el segundo y exceso del segundo sobre la primera.
- Percepción de las MDD como una opción de compra inteligente (Value for Money).
- Falta de reflejos y capacidad de adaptación a un entorno especialmente cambiante y dinámico.
Las
marcas menos valoradas, como debe
ser en cualquier ranking que se precie, financieras, seguros, telecomunicaciones,
energía y petroleras. Esto se ve que es a nivel global igual en todo el mundo
como se suele decir.
Las
más valoradas: Samsung, Google, Nestlé, Bimbo y Sony. Les siguen Microsoft,
Nivea, Visa, Ikea e Intel.
Como
siempre, la botella se puede ver media llena o media vacía.
Del
estudio de Meaningful Brands se
desprende que hay amplias aéreas de mejora para las marcas, tanto a nivel de
comunicación con sus clientes, bidireccional, multicanal y omnicanal, no muchocanal, de realizar promesas que
sean capaces de cumplir y de ofrecer experiencias a sus clientes. Experiencias
únicas en su relación con la marca, 360o grados.
Algunas
como Chubb
Insurance Masterpiece, actualmente símbolo de status en EEUU y con
quien el 60% del Forbes 400 tiene al menos una póliza contratada con él, ha
sabido aprovechar la debilidad de sus competidores y darle una vuelta al sector
de seguros, creando una póliza única, sin letra pequeña.
Ello
supone vivir en la creencia de que el cliente
debe estar en el centro de nuestra organización. Que es quien hace que las
marcas sobrevivan o desaparezcan.
Hoy
es, posiblemente más fácil que nunca, tener una comunicación fluida, mejorar
las experiencias, deleitar e incluso crear fans de nuestras marcas. El nivel
tecnológico en el que estamos ya hasta puede predecir un comportamiento de
compra, analizar el movimiento de los ojos, etc.
Solo
falta lo más importante, la actitud. Ser proactivo y no reactivo. Acercarse a
los clientes con honestidad, franqueza y teniendo la sensibilidad y capacidad
para ofrecerle lo que mejor se adecue a sus necesidades o gustos, no lo que
deseemos venderle. Porque siempre hay una oportunidad y de nosotros depende que
sea la primera o la última.
Una
última reflexión.
Si
esto le pasa a las marcas “grandes”, como estarán haciendo para sobrevivir las
pequeñas, las de tu barrio o el mio.
Esperemos
que los datos que arroje el estudio de Meaningfull
Brands 2016 sea más optimista que el de este año. En España a las marcas ya
les queda poco margen. En un par de años, a este ritmo, será entre el 99% y el 100%
de los encuestados quien admita que no necesita las marcas en su día a día.
Y
entonces si será demasiado tarde.
Imagenes Meaningful Brands
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