¿Razón o intuición? Escoge lo que conozcas.

Un refrán popular dice: “Más vale malo conocido que bueno por conocer”.

Y aunque no soy muy de refranes, pues desde mi perspectiva en muchos casos lo que suelen aconsejar es mantenerse en la zona de confort y no traspasarla, de este podríamos decir que se adelantaba a lo que recientemente se ha descubierto.

Cómo funciona la heurística del reconocimiento, o lo que es lo mismo, elige aquello que conozcas.

Esta semana, casualmente he visto dos películas, Ahora Me Ves y Focus, la última de Will Smith y  donde se explicaba cómo funciona el reconocimiento heurístico, muy a grosso modo, aunque en  la segunda, con algo más de detalle.

En una sociedad, donde cada uno de nosotros recibimos unos 3.000 impactos al día, si 3.000, el recordar una marca, o un nombre cada vez tiene más importancia para la supervivencia de las marcas y sus productos.

Por ello hemos desarrollado la atención selectiva y otros recursos y os recomiendo leer el post de @agusmadariaga, La Atención en el Marketing, donde habla de este tema en profundidad.

 Según la heurística del reconocimiento, si tenemos que elegir entre 2 opciones, siempre escogeremos la que reconozcamos. Es algo así como, “si te suena, elígelo”.

Tomamos mejores decisiones cuando hay menos criterios a tener en cuenta, al igual que pasa a la hora de elegir un producto. Cuando hablamos de más de entre 5 y 7, no solo no hacemos una buena elección, si no que acabamos desistiendo y no elegimos nada.

Esto que hace 10 años parecería una algo irracional es una de las teorías que se están imponiendo cuando se estudia el comportamiento humano.

La heurística se aprovecha de nuestra ignorancia parcial.

Si reconoces un objeto, pero no otro, deduces que el que reconoces es de mayor valor, o tiene un valor superior.

 La heurística del reconocimiento también la usamos cuando compramos productos que conocemos.

Las marcas invierten mucho en anuncios con poca información donde lo relevante es incrementar el reconocimiento de la marca y así ganar la batalla en el lineal y/o frente a sus competidores.

Así que posicionarnos en la mente del consumidor, ya sea consciente o inconscientemente, nos hace ganarle “la mano” a nuestros competidores.

Lo importante es que, debido a la exposición continua de la misma, somos capaces de reconocerla y nuestro cerebro lo identifica como de rango superior respecto a otra  menos o nada vista o conocida, con lo cual, nuestra elección está clara.

Pero el reconocimiento de las marcas, va aún más allá, ya que esta influye en otras percepciones como por ejemplo la del gusto.

Muchos consumidores explican porque prefieren una u otra marca, por ejemplo de cerveza, ahora que estamos en verano. Dan cientos de explicaciones sobre el sabor, textura, amargor, pero la realidad es que en los test a ciegas, suelen ser incapaces de detectar su marca preferida.

En un test que se hizo a unos 300 bebedores de cerveza en América, se les ofreció 5 marcas nacionales. Las puntuaciones más altas las lograron aquellas que los consumidores asignaban como “su marca”, siempre que se viera bien la etiqueta. Cuando no tenía etiqueta, eran incapaces de identificarla.

Las marcas que conocen la importancia de la heurística del reconocimiento, son las que más invierten por tener un “sitio” en nuestro cerebro, para poderlas identificar en el lineal, por ejemplo, ya que por el mero reconocimiento de la misma, la dotamos de una serie de atributos, que en vista de los resultados de los test a ciegas, no está muy claro que por sí mismas las posean.

Obviamente, las marcas deben de tener cierta calidad que las haga reconocibles  y a partir de ahí, la comunicación hace el resto.

Así es como una destreza adaptativa, que nos ayuda a relacionarnos con el entorno en el que vivimos, y economizando a la hora de tomar decisiones, ya que el mero hecho de identificar o reconocer algo en muchos casos, evita una evaluación que en podría ser mortal (imagina que un león corre hacia ti, y te pones a evaluar, siguiendo el método de B. Franklin, cuales son las alternativas), es usada por las marcas para ser la elegida, tener su sitio en nuestras mentes y también en nuestros hogares.

Te propongo un reto: la próxima vez que vayas de compras, mira cuantos productos desconocidos para ti has metido en la cesta… Y de cuantos has dicho “me suena, aunque no se dé que”.

Y es que, hoy más que nunca, donde las marcas compiten duramente por sus espacios y como te decía al principio, estamos sometidos a más de 3000 impactos diarios,  si no te conozco, no existes.