viernes, 4 de octubre de 2013

Promesa de marca, si pero… ¿a quién?

El 40% de los consumidores consultados por Accenture asegura haber sido víctima de promesas rotas por parte de alguna marca al menos una vez, mientras que el 62% lo ha sido en múltiples ocasiones.

Cuando les pregunto a algunos clientes cual es su promesa de marca, unos me miran asustados, otros se encojen de hombros, algunos ríen nerviosamente.

No os quiero ni contar, cuando después de definirla conjuntamente, les propongo que preguntemos a sus empleados cual creen ellos que es.

Ahí ya sí que estamos liados. Ya llegó el consultor, con sus ideas… ¿Para qué quiero una promesa de marca si nunca la he tenido? ¿O sí?

Promesa de marca la podríamos definir como lo que dices que haces, o que harás, y que además es tu elemento diferenciador frente a la competencia.

Es decir, aquello con lo que la empresa intenta posicionarse (ocupar un lugar en la mente del consumidor).

Por ello debe ser comprensible, creíble, única, diferenciadora, convincente, admirable y atractiva.

Y obviamente, los valores a reivindicar por la marca deben de tener gran relevancia para los clientes, toda la organización debe entenderla y llevarla a cabo (no vale que sea algo creado desde “arriba” o que tengan que hacer los del departamento “x”) y que sea difícilmente imitable o copiable por los competidores.

Porque la promesa de marca es el motivo por el cual los clientes te eligen a ti y no a la competencia.

Es algo que tus clientes esperan que hagas, porque es lo que le dices que vas a hacer por ellos.

Pero no todo el mundo cumple con lo que promete, y en algunos casos las promesas son muy genéricas, a veces difíciles de delimitar.

Según un informe de Accenture, parece que hay una insana costumbre de no cumplir con las promesas. El 40% de los consumidores consultados asegura haber sido víctima de promesas rotas por parte de alguna marca al menos una vez, mientras que el 62% lo ha sido en múltiples ocasiones.


Esto genera una tasa de deserción o abandono de la compañía muy elevada, ya que el 35% de los consumidores cambian ante el incumplimiento de estas. 

Eso sí, solemos avisar y dar oportunidades, las cuales no saben valorar las empresas. 4, de cada 5 consumidores contactan con la empresa antes de abandonarla y al 50% le bastaría un “simple”. Y ni aún así….

Las empresas deberían de estar más atentas a sus clientes frustrados o defraudados, sobre todo entendiendo que hay una elevada aversión al cambio.

La promesa de marca debe ser para conectar con los clientes, comunicarles nuestro valor y no al contrario. Si no cumples con las expectativas que crear en torno a ella, más vale que la redefinas y sea asumible para tu empresa. Si no cumples con tu parte, no esperes que los demás (clientes) lo hagan.

El slogan de Calsberg me encanta en ese sentido: posiblemente, la mejor cerveza del mundo”.

Heineken te dice “piensa en verde”. BMW te pregunta “te gusta conducir”.

Piensa que alrededor de esa promesa se deberá construir toda la empresa, y que en cada contacto del cliente con ella, (MOT) debe sentirla. Si tienes varios canales de contacto con el cliente o puntos de venta,  debe estar presente en todos ellos.

Además, piensa que con los social media, la capacidad de comparar la promesa con lo que recibimos, comparándonos con otros clientes, es mucho mayor y transmite la capacidad de la empresa de mantener y cumplir con sus promesas.

Los sectores que más incumplen… lo has acertado, la salud, las telecomunicaciones y la automoción son, seguidas del sector del retail, la banca y los seguros, las que más promesas rotas hacen a sus clientes

Si no tienes, o la tienes mal definida, empieza a construirla, aprovecha para pregúntale a tus empleados cual creen ellos que es, y a tus clientes. Busca tu valor y transmítelo claramente a tus clientes.

No conviertas una eficaz herramienta de comunicación y posicionamiento en un slogan vacío y sin contenido y sobre todo procura que no genere decepción respecto a las expectativas que transmites a tus clientes.


O te quedarás solo tú y tu promesa.