domingo, 17 de marzo de 2013

¿Somo capaces de perdonar los deslices de nuestras marcas favoritas?



Hace unos días, leía en Branzai, una de las revistas digitales que más me gustan y dedicada al mundo del Branding y las marcas, un interesante artículo.

Se titulaba Just Don't do it: Marcas sin control. Planteaba la importante diferencia entre patrocinar un deporte o a un deportista y el riesgo que se corría al vincularla con una personalidad concreta.

Todo ello debido a las diferentes noticias de escándalos de deportistas como Amstrong o Pistorius y como estos habían salpicado a las marcas que los patrocinaban, NIKE en este caso.

Después de releerlo y pensar un rato en tantos otros escándalos de deportistas (Tiger Wood por ejemplo) o incluso de políticos, (Berlusconi o Clinton) se me vino a al cabeza el concepto de Disociación Moral.

La disociación o desvinculación moral, es un concepto relativamente reciente acuñado por el profesor de marketing de Wharton Americus Reed, y sus dos alumnos de doctorado Amit Bhatacharjee y Jonathan Berman. 

La disociación moral desvincula las actitudes moralmente reprobables del desempeño profesional que la persona tenga en su actividad habitual.

Es una estrategia de razonamiento que usamos para poder seguir admirando a nuestros ídolos, deportistas, políticos, actores, sin tener que justificar sus “deslices”, por llamarlos de alguna manera.

Hasta ahora se había estudiado tanto a nivel de comportamiento del consumidor como de la psicología, la racionalización moral, pero supone un proceso más complejo para el individuo, basado en minimizar los efectos negativos de sus ídolos. Pero aún reduciéndolos, siempre quedaba una cierta e incómoda identificación con alguien que no era moralmente aprobable.

Con este nuevo concepto, la disociación moral, podemos aislar y separar los comportamientos que no afectan al rendimiento del deportista, político, cantante, etc.
Así ocurre en casos como el de Clinton y el escándalo Lewinsky, que no solo no le impidió seguir con su mandato, si no que  lo acabó con el mayor índice de aprobación desde la Segunda Guerra Mundial.

Podríamos hablar de otros muchos casos, de deportistas, políticos, que después de algún escándalo no solo no ha perjudicado a su carrera, si no que hasta han salido mejor parados que antes.

En definitiva, si crees que algún amigo tuyo dejará de decir que su ídolo es el mejor porque lo pillaron a 250 km/h, o algo peor (no sé si recordáis el caso del actor Hugh Grant), no tiene ni la más remota posibilidad de convencerlo.

La investigación sobre la disociación moral sigue su curso y parece que promete.

Y promete porque entender que la desvinculación moral es un recurso usado con mucha más frecuencia que la racionalización moral, es importante para las empresas. Este le permite al consumidor hacer lo que más le gusta, y le da una salida más agradable y fácil de salir de una situación complicada.

Ayudará cada vez más, a saber gestionar las posibles crisis de reputación. Y a fomentar  la disociación moral desde las empresas para minimizar los posibles impactos que están puedan tener sobre sus clientes.

Este es el siguiente punto que tratará la investigación de Wharton, saber los efectos que esta tiene aplicándola en  tiempo real en una crisis.

¿Algún voluntario?

Yo estoy deseando conocer los resultados de su investigación. ¿Tú no?