domingo, 10 de marzo de 2013

¿Es rentable superar las expectativas de los clientes?



Todavía recuerdo nítidamente, aquella voz que me decía: “usted tiene que llamar al departamento de fidelización para enterarse de las promociones para clientes.”

Parece ser que definitivamente, la fidelización de los clientes va ganando más peso en el panorama empresarial.

Y aunque el porcentaje de los presupuestos destinado a estas tareas aún es significativamente bajo, el 52% de los responsables de marketing de Reino Unido y EEUU, señalan que esta pasa por ser una de sus prioridades.

Entre las pymes españolas, un escueto 6% reconocían destinar la mayor parte de su presupuesto a la retención (aunque esta palabra aún no me acaba de convencer) de sus clientes.

Además, lograr un cliente nuevo es 6 veces más caro que mantener y fidelizar a los que ya tenemos.

Obviamente hay que hacer clientes nuevos. Es necesario para las empresas. Y es una especie de seguro de vida para las mismas. Pero ello no quiere decir que nos tengamos que olvidar de los que ya tenemos “en casa”. 

Pocas cosas me gustan menos que ver como mis proveedores de telefonía, televisión por cable, o banca, no hacen más que sacar promociones para atraer nuevos clientes. ¿Y yo qué? ¿Mi fidelidad no tiene valor?

Todavía recuerdo nítidamente, aquella voz que me decía: “usted tiene que llamar al departamento de fidelización para enterarse de las promociones” cuando llame para solicitar la baja de uno de estos servicios y quejarme de que a los clientes nuevos se les trataba mejor a mí que llevaba 10 años con ellos.

 Self-Loyalty” Un concepto interesante pero, posiblemente, de poco recorrido.

La verdad es que hay muchos estudios que relacionan la fidelización con la con el incremento de los flujos de caja, del valor bursátil. De esto ya hablamos en mi anterior post, ¿Por qué le llaman amor cuando quieren decir sexo?.

Así pues, si la fidelización es un pilar fundamental para la supervivencia de la empresa a largo plazo, lo ideal sería superar permanentemente las expectativas del cliente para conseguirla.

No parece recomendable, ya que en este caso podríamos incurrir en rendimientos decrecientes, es decir, que a mayor inversión en la satisfacción del cliente, atendiendo a sus expectativas, no obtengo mayores beneficios.

Además, con el objetivo de maximizar la experiencia del cliente, podríamos estar invirtiendo mucho tiempo y dinero en mejorar puntos de contacto, que no son tan relevantes.


Por ejemplo, ¿es relevante mejorar el tiempo de espera en una cola para pagar en 15 ó 20 segundos menos, si no lo va a ser para nuestro cliente? 

Lo ideal es optimizar la satisfacción del cliente, con respecto a la rentabilidad de la empresa, ya que todas las empresas llegan a un punto donde no es rentable seguir superando sus expectativas.

Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción es inevitable. Lo importante es saber hasta dónde esa cierta insatisfacción repercute directamente a la empresa.

Por otro lado, no podemos pensar que atenderemos igual de bien a todo tipo de clientes, por ello la segmentación y el análisis de estos es vital. 

Y llegado el caso, es mucho más rentable para la empresa prescindir de algunos clientes, y establecer otro tipo de vinculo con ellos, que  mantenerlos a costa de incurrir en gastos excesivos y que aún así estos sigan insatisfechos y quejándose de nosotros.

Si algunas empresas hicieran un estudio de la rentabilidad por cliente, posiblemente se llevarían algunas sorpresas con aquellos que tienen en mayor consideración por el volumen de facturación.

Aquí te dejo los últimos informes respecto al índice de satisfacción de los clientes. 

Satisfacción del Clientes en Banca y Operadores Móviles