viernes, 25 de enero de 2013

¿Por qué es tan importante el marketing relacional?

Al final, los humanos establecemos vínculos emocionales con nuestro entorno y eso no hay que olvidarlo.

Hace pocos días, mi mujer y yo estuvimos de compras en un afamado centro comercial de mi ciudad. Bueno, realmente debería decir que estuvimos intentando comprar, pero que fue imposible y salimos corriendo.

La verdad es que mi resistencia a la frustración es bastante limitada y posiblemente ello fuera la causa de que al salir de allí, le prometiera a mi mujer que no volvería nunca más (bueno, al menos en una larga temporada).

A lo que ella me contesto: “Siempre dices lo mismo, pero volvemos una y otra vez. Claro, como María te trata tan bien, al final es en la única sección en la que compras”.

¡Tenía razón!

De todos los departamentos y marcas que tienen, solo compro en esa. La marca me gusta, pero también otras tantas que tienen, y de estas nunca me llevo nada.

¿Cuál era el secreto?

Lo averigüé enseguida. Para María, lo nuestro no era una mera transacción económica. Había algo más. Igual que para mí.

Ya sabía de donde era, cuanto tiempo llevaba en la ciudad, que tenía dos hijas que eran su pasión. Donde se tomaba el café y algún otro detalle que me iba contando cada vez que nos veíamos.

A parte, me tenía puntualmente informado de las ofertas, promociones y rebajas. Me llamaba cuando mi ropa venía de vuelta del sastre, o había llegado alguna prenda, que como ya me iba conociendo, entendía que me podía gustar.

En resumen, había establecido conmigo un vínculo emocional. Y me hacía la vida muy fácil.

Así que le dije a mi mujer que María había entendido la esencia del marketing relacional y la diferencia que había entre este y el marketing transaccional.

“¿Qué es el marketing relacional?”, me preguntó.

Existen varias definiciones de lo que es el marketing relacional, pero me gusta mucho la de Manuel Alfaro: “El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal empresa hacia los clientes a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos”.

Por otro lado, Morgan y Hudt (1994) se refieren a él como “todas las actividades dirigidas a establecer, desarrollar y mantener relaciones satisfactorias de intercambio”

Y finalmente, una definición más completa e integradora es la de Josep Alet de su libro “Como obtener clientes leales y rentables: Marketing Relacional”, es la siguiente: “Marketing Relacional es un proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficos para cada una de las partes. Incluyendo vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y la explotación de la relación”

Para Gronroos, el marketing relacional, además, es una manera de diferenciarte de tus competidores, creando una ventaja competitiva difícil de superar por los competidores y sostenible en el tiempo.

Realmente, si lo piensas, es como siempre te han tratado en la tienda de tu barrio.

Como ves, no es un concepto nuevo ni revolucionario, ya que las primeras definiciones del concepto datan de primeros de los años 90.

Pero parece ser que para muchas empresas, estamos aún en el periodo antes de la II Guerra Mundial, donde el marketing transaccional, aquel consistente en colocar el producto y que se centraba en que la relación con el cliente se terminaba cuando se realizaba la venta, sigue plenamente vigente.

Esta era puramente utilitarista, y la elevada de manda de todo tipo de productos que había en aquel entonces, favorecía dicha relación empresa-cliente.

Mucho ha cambiado esta relación, por suerte para ambas partes, ya que la empresa no debe olvidar el importante papel que juega en la sociedad.

Como le decía recientemente a mi amiga Cristina, a mí lo que me parece raro, no es que muchos negocios estén cerrando, (obviamente la crisis tiene mucho que decir), si no que haya algunos que aún no lo hayan hecho.

Al final, los humanos establecemos vínculos emocionales con nuestro entorno y eso no hay que olvidarlo.

Y las empresas que tienen esta idea clara, potencian esos vínculos con sus clientes, esos lazos afectivos, son las que nunca se enteran de las crisis ni recesiones económicas, ya que no tienen “clientes”, si no fieles prescriptores, seguidores en unos casos y fans en otros.

Y es que el poder del afecto y las emociones, no tienen rival, ni podrán ser superados por la tecnología, vales de descuento, ofertas, etc.

Os recomiendo un libro, del que hablaremos otro día, que se llama “Abraza a tus clientes”, de Jack Mitchell.

Te dejo un par de vídeos, para ilustrar mejor el post y también que te hagan reír un rato.

Feliz Fin de Semana.

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 ¿Nunca has tenido esta sensación?


Marketing transaccional en estado puro.