lunes, 12 de septiembre de 2016

¿Sabes cuánto valen tus clientes?

En algún lugar de la carrera por adquirir clientes, olvidamos el arte de conservarlos. DM

El Customer Lifetime Value, o Valor del tiempo de vida del cliente (CLV o LTV) recoge el valor económico que para una empresa tiene un cliente durante todo el ciclo de vida del mismo, o dicho de otra manera, durante toda la relación cliente-empresa.

La importancia este indicador es que es o debe ser la base para la estrategia de la experiencia del cliente y la relación de la empresa con el mismo.

Por otro lado, es un indicador “algo” olvidado por las empresas, ya que campañas para atraer a clientes nuevos con descuentos o grandes ofertas, en detrimento u olvido de su base de clientes actuales, indican precisamente que no se tiene en cuenta el CLV, como he comentado en otras ocasiones.

Estrategias que suelen generar deserción o abandono de los clientes actuales para conseguir clientes nuevos. (La Tasa de Abandono o Chunr Rate =Clientes Inicio – Clientes Final/ Clientes Inicio).

Teniendo en cuenta que conseguir un cliente nuevo supone realizar un esfuerzo entre 7 y 10 veces mayor que retener… poco queda por decir.

Pero no nos salgamos del tema.

El CVL es la suma total del valor que un cliente genera a una empresa a lo largo de la relación mantenida con ella.

Aunque el valor que aporta un cliente a la empresa, además del beneficio neto que deja a la empresa, también incluiría fidelidad, prescripción o recomendación (algunos planes de fidelización ya recompensan a sus clientes por prescribirlos tipo “trae a un amigo y…”)…

Pero la fórmula es mucho más sencilla que todo esto, que en ocasiones no es medible, pero no por ello deberíamos perderlo de vista a la hora de hacer una valoración de clientes.
A la hora de calcular el CLV, hay que tener en cuenta otro concepto, el Coste de Adquisición de Cliente (CAC).

Este CAC representa la inversión (que no gasto…) realizada para llegar a cada cliente a través de los diferentes medios o canales que hayamos empleado en cada caso, web, televisión, buzoneo, visita a domicilio… Cada uno tiene un coste.

Así, poco a poco nos vamos haciendo una imagen más real de quienes son nuestros mejores o más rentables clientes (en ocasiones nos interesará mantener clientes poco rentables por otros motivos, como logísticos por ejemplo) y por ello es la base de una buena estrategia de clientes.

No podemos establecer una estrategia ni clasificación de clientes sin entender cuanto aporta cada uno a nuestro negocio.

Además, si te fijas en tu ranking de clientes, y siguiendo a Pareto, el 20% hará el 80% de tu facturación, pero seguramente, es el 80% restante quien tiene una rentabilidad media más alta.

Los clientes que tienen facturaciones muy elevadas, rara vez son los más rentables, ¿no estás de acuerdo?

Como se calcula el CLV.
Existen dos tipos de CLV, Histórico y Predictivo. El primero nos sirve, como su nombre indica, conocer la evolución del cliente y se calcula, como veremos, con una sencilla fórmula matemática.

El segundo, CLV predictivo, nos permite conocer el comportamiento futuro del cliente, en base a complejas operaciones estadísticas, de las cuales seguramente @agusmadariaga, nos podrá hablar largo y tendido y de los modelos predictivos del Big Data.

Así que nos vamos a fijar en el cálculo del CLV Histórico.

Dentro del histórico hay tres formulas que plantea Kissmetrics,

CLV Simple= Ingresos medio por usuario por mes X Nº de meses de relación cliente/empresa

CLV Real: CLV Simple multiplicado por el margen del producto.

CLV descontando los futuros flujos de dinero.

El que mejor se adapta a la mayoría de las empresas es el CLV Real  ya que este incluye los costes.

Te dejo un enlace a una web donde podrás profundizar más en el concepto de CLV, y tablas para el cálculo, incluyendo el CAC (coste de adquisición) así como el cálculo descontando los flujos de dinero y otros. Calculo del CVL

Si usas varios canales para la adquisición de clientes, lo ideal es que hagas una segmentación por canales, lo que te dará una visión global por cada uno de ellos, y más facilidad a la hora de manejar los datos.

Es caso de tener una base de clientes pequeña, lo recomendable es calcularlo individualmente, para realizar posteriormente una clasificación ABC de clientes en base a su valor y establecer estrategias individuales con cada uno de ellos.

¿Y cómo aumentamos el valor del cliente?
En principio, el conocimiento que nos da el CLV del mismo, nos ayudará a establecer estrategias de Up Selling, Cross Selling, retención/fidelización, para incrementar el gasto medio del cliente y hacer mucho más duradera nuestra relación con él, ya que son básicamente los parámetros que definen el CVL,  junto con el coste de adquisición.

Será el tema a tratar en un próximo post que ya estoy elaborando sobre cómo incrementar el valor del cliente, estrategias a seguir.

Hasta entonces, te recomiendo que, si no conocías esta métrica, empieces a usarla, te dará un conocimiento más profundo de tus clientes.


Ya sabes lo que dicen, información es poder, en este caso, además, beneficios para nuestra empresa y para mejorar nuestra relación con nuestros clientes.