miércoles, 25 de noviembre de 2015

#BlackFriday, Cuando el precio prevalece sobre los demás atributos del producto.

El Black Friday, así como el Cyber Monday son la confirmación de que el  precio, domina al resto de los atributos del producto, muy a pesar mío y posiblemente de otros tantos marketeros y estudiosos del comportamiento del consumidor.

Si a un director de marketing o ventas le dijeran que hiciera una campaña para vender más, mucho más y sin “limitaciones”, seguro que lo primero que hubiera pensado es, precio, precio, precio. Y hubiera acertado a la vista de cómo está funcionando el Black Friday y el Cyber Monday en España

Las previsiones de ventas para la cuarta edición del Black Friday en España por un valor superior a los 1.100 millones de euros entre Black Friday y Ciber Monday, lo que supone un 11% más que el año pasado (2014).

Según diferentes estudios publicados estas semanas, la participación esperada es del 54%, un 21% más que el año pasado y el 36% afirman que piensan gastar más. Un 8% más, para ser exactos, lo que supone 202€ de media.

Comprar más barato y a mejores precios es el motivo que esgrime el 90% de los encuestados. Precio, precio, precio…

Pero en EEUU, país del cual hemos importado esta tradición que apareció en 2004, las cosas están cambiando.

Tras llegar a una facturación en 2012 de 59.100 millones de dólares, en 2013 por primera vez en 2013, tras 7 años de incrementos, bajaron un 2,84% para situarse en unos 57.400 millones.

Y en 2014, siguieron bajando, para alcanzar un total de 50.900 millones de dólares, un 11% menos que en el 2013, año en que empezó a revertirse este fenómeno, acumulando así un descenso del 14%.

¿Los motivos?

Analistas del sector apuntan a un exceso de oferta y ventas mediante portales de internet.
PwC apunta a que los consumidores americanos no han recuperado el nivel de ingresos que en 2007 y que estos son limitados, junto a su visión respecto a la economía de su país, que considera que es igual que el año pasado y el encarecimiento del coste de la vida.

Pero, posiblemente, no acabaría de explicar porque hasta el 2012 había crecido de manera imparable, ya que la economía americana sigue en crecimiento y la caída de los combustibles y precio del petróleo está haciendo que la renta disponible crezca.

Además, los datos del PIB del tercer trimestre, han mejorado las previsiones en 6 décimas, llegando al 2,1%

La explicación por la que yo apuesto, es que el Black Friday en EEUU está perdiendo fuelle debido a varias causas, y no vinculo ninguna tanto a motivos de renta disponible como a factores relacionados con el comportamiento del consumidor.

Por un lado, después de 9 años, el Black Friday ha perdido ese impacto inicial de “si no compras estás perdiendo una gran oportunidad”. El efecto que tienen las rebajas y ofertas sobre nosotros, vinculado a la aversión a la pérdida y al sistema de recompensa por el cual “nos lanzamos” sobre las “gangas y ofertas” de manera irremediable.

Por otro, en el caso de EEUU, y puede que aquí empiece a darse próximamente, el Black Friday está incluido dentro de otras ofertas y promociones. Es el comienzo de las rebajas, marcando el inicio de una época en la cual, si no “me hago” con esta “ganga”, tendré la oportunidad en breve de encontrar otra.

Algo que va en el sentido opuesto de lo que se pretende con las ofertas, promociones y rebajas.

Pierde el efecto llamada y no provoca ese miedo al aquí y ahora, o lo pierdo.

En ese sentido, muchas empresas este año ya hablan de la Black Week, intentando alargar en el tiempo la posibilidad de vender más, generando el efecto contrario.

Como la Semana Azul de Ford, que dura casi un mes, o los 8 Días de Oro de El Corte Inglés, que parece que son 8 días cada semana, perdiendo el efecto llamada e inmediatez.

Si puedo tener muchas más oportunidades para adquirir un buen producto a bajo precio, no voy a precipitar la compra, ni la activación del núcleo accumbens, va a ser tan fuerte, ya que la recompensa es menor.

Recuerdo que mi primera lección sobre ofertas y promociones fue que si estas no están limitadas en el tiempo, pierden su efectividad e incluso pueden tener el efecto contrario, como hemos explicado anteriormente.

Aún así, este será un muy buen año para el Black Friday en España, segundo país detrás de Reino Unido en Europa en volumen de ventas este día.

Pero no está demás anticiparnos en el tiempo, ver qué está pasando en otros países como EEUU, y hacer predicciones a medio plazo.

Reflexionar sobre como planteamos las ofertas y rebajas en general, cómo reaccionan a ellas nuestros clientes y no dejarnos llevar por la rutina, porque toca.

Desde luego ser creativos a la hora de establecer estas campañas de promoción o rebajas también es importante para diferenciarnos del resto de los competidores.

Y no pasarnos de “listos”. Esta semana varios medios de información se están haciendo eco de la polémica de Media Markt, trascendiendo de varios intercambios de tweets y post en Facebook a la prensa.

Para muchos retailers, tanto el Black Friday como el Cyber Monday son momentos de oportunidad para incrementar las ventas y tener más presencia en el mercado posiblemente con unos resultados muy positivos en cuanto a facturación y volúmenes.

Cuanto tiempo dure, dependerá de cómo sepamos gestionarlo desde hoy, poniendo la mirada en otros países y cómo evolucionan,  procurando no cometer los mismos errores.


Es una oportunidad para los retailers, pero también debe serlo para los consumidores, con ofertas diferenciadas, oportunidades realmente “irrepetibles”, sin tener ocasión de acceder a las mismas en otras tantas promociones u ofertas durante el año, con el objeto de no “difuminar” ni distorsionar la esencia del Black Friday.

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