lunes, 5 de octubre de 2015

3 claves en la búsqueda de la satisfacción de tus clientes.

Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción no solo es inevitable, si no que hasta deseable.

“Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero”, es una de las promesas de marca más utilizadas desde que la acuñara Montgomery Ward en 1875 como valor diferencial de su catálogo de venta por correos.

Ya he comentado en diversas ocasiones, que en la actualidad, no me parece que aporte ningún valor diferencial, aunque siga siendo promesa de marca de empresas como El Corte Inglés, esencialmente por 2 motivos.

Primero no ofrece nada que la mayoría de los minoristas no lleven años ofreciendo, te devuelven el dinero en la mayoría de los casos, en los menos, cambio por otro artículo o cheque para próximas compras.

En segundo, porque no es cierto que se aplique tal cual anuncian algunas de las empresas que las esgrimen como si una espada se tratase para defenderse de la competencia.

La satisfacción del cliente parece que finalmente se ha convertido en la métrica más empleada por las empresas para medir su relación con los clientes, y poder hacer todo tipo de predicciones, sobre todo la de ventas futuras y la “salud” de la empresa.

El valor de una empresa reside precisamente en su “cartera de clientes” o fondo de comercio. O al menos uno de los más importantes.

Así que podemos afirmar que los clientes satisfechos, o muy satisfechos son buenos para las empresas/negocios.

¿O no?

Parece que no es así del todo. Según diversos estudios, la relación entre la satisfacción del cliente en empresas para un determinado año y el nivel de desempeño de las acciones de estas empresas en el mismo periodo, la satisfacción explica solo la variación del mercado o adquisición de cuota de mercado en un 1%

Otros estudios, como uno reciente de 2013 de la Bloomberg Bussinessweek, afirman que no existe correlación entre esta y el índice bursátil.

Son datos medidos en un año y no analiza la relación en su totalidad y hay números estudios que explican la correlación entre fidelización, retención de clientes y el valor o crecimiento de cuota de mercado. Incluso de capitalización bursátil, como contaba en mi post ¿Qué es la lealtad del cliente? Por qué lo llaman amor cuando en realidad quieren decir sexo donde explicaba que es imposible fidelizar a un cliente que no está satisfecho, pero que un cliente satisfecho no está necesariamente fidelizado y la relación entre el ASCI y el incremento del valor bursátil.

Hay varios aspectos críticos desde cuales abordar la relación entre satisfacción del cliente y su rentabilidad.

1.- Para cualquier gerente, ya sea de unidad de negocio o de empresa, una alta calificación en la satisfacción de clientes siempre es positivo. Como no felicitarse de ello, si además conlleva un incremento de los ingresos.

El problema en este punto es que, a menudo, los costes adicionales de “deleitar” a los clientes, superan a los beneficios.

Si estamos de acuerdo en que una de las principales palancas que generan satisfacción son precios bajos, entenderemos que repercuten directamente en los beneficios y  que la disminución de estos es limitada sin que llegue a afectar a la rentabilidad.

Si bien la relación entre la satisfacción del cliente y su rentabilidad existe, está claro, esta no tiene por qué estar alienada en todo momento.

2.- Existe una relación inversa entre satisfacción de clientes y cuota de mercado.

Existen numerosos ejemplos de cómo los número 1 en su categoría en relación a la puntuación del ACSI (American Customer Satisfaction Index) no lo son respecto a su cuota de mercado.

Es el caso de McDonald´s, superado en este aspecto por Wendy y Burguer King, y sin embargo es el la empresa de mayor cuota de mercado. Igual caso que Wal-Mart, superado por sus competidores en satisfacción, pero no en cuota de mercado.

Si el objetivo de la empresa es ganar cuota de mercado, hay que conseguir el equilibro entre la satisfacción y la amplia aceptación de los clientes, especialmente cuando el target es muy heterogéneo.

3.-  Lo realmente importante respecto a la satisfacción del cliente, es como está tu empresa respecto a tus competidores.

Se trata de ser el primero para nuestro cliente, que el grado de satisfacción que le ofrezcamos sea superior al de nuestra competencia de tal manera que seamos su primera elección.

Ninguna empresa puede durar mucho sin garantizar un determinado nivel de satisfacción a sus clientes, pero hay que tener cuidado de que los esfuerzos por mejorar la satisfacción no genere perdidas para la empresa,  y evitar los rendimientos decrecientes en aras de este objetivo.

Finalmente, podríamos concluir que no existe una manera única, lo siento, no hay receta ni varita, de mejorar la satisfacción.

Se requieren distintos enfoques, en función de los clientes de la empresa y el entorno competitivo en el que esta se encuentre.

Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción no solo es inevitable, si no que hasta deseable.


Puede ser necesario aceptar niveles de satisfacción más bajos en búsqueda de mayor cuota de mercado y una base de clientes más heterogénea.