El debate
sobre el customer effort se inició después
de un artículo de Harvard Business
Review en 2010 “Stop Trying to
Delight Your Customer” (Para de tratar de deleitar a tus clientes), que
demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente era el mejor predictor
para medir la lealtad del cliente.
En
este artículo, además se afirmaba que el
94% de los clientes que reportaron un bajo esfuerzo expresaban su intención
de recompra y el 88% dijo que
aumentaría su gasto.
La
definición de esfuerzo es sencilla: “Esfuerzo
del cliente es la percepción de la cantidad de tiempo y energía que tiene que
pasar en un encuentro con la marca o empresa. Es el coste no monetario del
consumo”
El
Customer Effort es muy sencillo de medir. Solo una pregunta, “¿Cuánto esfuerzo
personal le ha supuesto gestionar su solicitud?” Aunque algunos autores
prefieren el término “fácil” por “esfuerzo” ya que este es mucho más
intuitivo.
Para
la medición (CES, Customer Effort
Score) se emplea una puntuación del 1 al 5 donde, 1 es muy fácil (mayor
intención de recompra y gasto) y el 5 es muy difícil, lo cual, paralelamente,
no solo genera una experiencia negativa, si no que el 81% de los consumidores informaba de que comentarían esta
experiencia negativa, es decir, hablarían negativamente de la compañía.
Cuando
hablamos de la multicanalidad o estrategias multicanal presencia a través de
los diversos canales (web, rrss, app, tiendas físicas, teléfono, etc…) hay que
tener en cuenta que cada tipo de público tendrá más facilidad para emplear uno
u otro.
Es
decir, a mi padre le resulta más fácil realizar una transacción bancaria dirigiéndose
a la sucursal que en mi caso, que indistintamente la realizo a través de web o
App.
Posiblemente,
estés pensando que las compras on line tienen todas las de ganar frente a la
compra off line, dirigiéndote directamente al comercio tradicional, siguiendo
el modelo del Customer Effort.
Y
ahí es donde entra el concepto del “retail effort”.
Hay
muchos motivos por los que pienso que el canal on line nunca acabará
desplazando definitivamente al canal off line, cuanto a compras me refiero, ya
que la compra no solo supone la adquisición del producto en sí.
No
es una mera transacción, tiene mucho de experiencia y de relaciones sociales,
de sentir emociones que a través de otros canales no se pueden sentir, además
de que el “shopping” como tal, se ha convertido en gran medida en una modalidad
de ocio.
Pero
el retailer, en este caso, o las empresas en general, debe dar un gran paso también
en dirección al cliente. Realizar ese esfuerzo para hacerle vivir una experiencia
que supere sus expectativas. Ser proactivo, adaptarse a las necesidades y/o
exigencias de un consumidor cada vez más informado y exigente.
El
esfuerzo que realizo como consumidor incide directamente en mi percepción de
satisfacción, así que a menor esfuerzo, mayor satisfacción, ¿o no?
Finalmente
es una contraprestación por lo que obtengo. Es decir, si el valor del producto
es muy bajo, mi predisposición a nivel de esfuerzo, será igualmente bajo.
En
caso contrario, si valor es muy alto, mi predisposición a realizar un esfuerzo
mayor, será igualmente alto. Así, si realizar una compra of line, supone tener
una gran experiencia en s conjunto, seguramente preferiré esta a otro medio
para realizarla.
El
esfuerzo que tiene que realizar la empresa también es mucho mayor, gestionar la
experiencia de un cliente, apostar por ir más allá de la mera transacción y
aportar un gran valor, no es algo baladí. Pero ya hemos visto anteriormente,
cual era la recompensa, 94% en intención
de recompra y 88% en incremento del gasto.
Por
ello, me gusta tanto la definición que me dio en su día mi amigo @Florent_Santos sobre la fidelidad del
cliente: ““Lealtad de un cliente es la
contraprestación que me da el cliente por mis esfuerzos en la búsqueda de su satisfacción”.
En la medida en que tú como empresa te esfuerzas en
superar mis expectativas y valorar mi esfuerzo como cliente, yo te seré fiel,
porque sabré valorar tus esfuerzos al igual que tú los míos y nos encontraremos
en ese punto, donde estableceremos otro tipo de relación, más allá de la mera
transacción.
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