Una estrategia de gestión eficaz de las
esperas, es incorporar la espera a la experiencia del servicio, acortando así
la duración percibida.
Esta
semana me ha tocado, posiblemente como a muchos de vosotros, hacer algunos
cambios de los regalos de los reyes, básicamente tallas y alguna devolución.
Y me
he dado cuenta que si bien durante la compra de los regalos no había esperado
colas o eran muy cortas, en el tema de las devoluciones, han sido en algún caso
concreto (Hipercor) de más de 1 hora. Tal cual suena.
Así
que me he planteado que cuánto era el tiempo máximo que somos capaces de
esperar en una cola y se me venían imágenes de colas muy largas y otras de
gente desistiendo de la compra por no esperar demasiado.
¿Entonces
cual es la respuesta?
Podría
decirse que ambas opciones son totalmente correctas y viables, tanto no esperar
nada, como en ocasiones hasta días.
En
principio podríamos decir que en muchos casos, la espera es interpretada como indicio de valor, sobre todo cuando
no tenemos una experiencia personal previa.
Por
ejemplo, si hay dos restaurantes, uno lleno y con cola y otro medio vacío, la
mayoría de la gente preferirá esperar antes que decidirse a probar por el
segundo. Esto es reducción del riesgo,
cuando constatamos que nuestra decisión es la mejor ya que está reforzada por
otras tantas personas.
En
otros casos, la existencia de
alternativas es la que determina si espero y el tiempo de la misma, pues
aunque seamos conscientes de que pueda haber otras alternativas, puede que no
sea deseable acceder a estas o no obtengamos los mismos beneficios. O que sea
la única alternativa posible.
En
otros casos es la ley de la escasez
la que juega sus cartas, y el temor de quedarnos sin el producto incrementa su
atractivo. A menor oportunidad, mayor atractivo. Esto suele pasar con entradas
para partidos de futbol o conciertos y sobre todo en acontecimientos “únicos”.
Sea
como sea, esperar en una fila, no es desde luego nada idílico, supone
normalmente una reducción significativa de la experiencia positiva de los
clientes, sobre todo si además es al final del proceso de compra.
Por ello,
cada vez más empresas están implementando el modelo de cola única, como la de
Carrefour, la cual ayuda a eliminar la llamada Ley de Erma Bombeck: “la otra
línea siempre se mueve más rápido”.
Es
un efecto producido por la ansiedad de saber que hemos elegido bien la fila de
entre todas las posibles. Aquí también entra en juego el aburrimiento.
Willian James
observo que el aburrimiento era generado por la observación del paso del
tiempo. Así que cuando hacemos colas, nuestra apreciación del paso del tiempo
se desvirtualiza y parece que todo ocurre más despacio.
Una estrategia de gestión eficaz de las
esperas, es incorporar la espera a la experiencia del servicio, acortando así
la duración percibida.
Esta
estrategia la utilizan muchos restaurantes, donde el servicio comienza en el
momento que entras en el restaurante, ofreciéndote una copa durante la espera,
o cuando te sientas a la mesa y lo
primero que te traen es la bebida.
En
este sentido, algunos bancos en china, ya ofrecen bebidas a sus clientes
mientras hacen colas para ser atendidos, con la idea de hacer la espera más
agradable y a la vez más corta (al menos, subjetivamente).
Las
esperas en atención telefónica también
son otra manera de hacer colas (de hecho estás haciendo cola aunque no físicamente,
esperando tu turno) y en este caso nuestra tolerancia a la espera es más
reducida, 2 min. Respecto de los 6´30 min. de media de espera en las colas
de supermercados.
Así
que Virgin Media ha tomado las
riendas y ha decidió hacer de la espera una experiencia interactiva. Cuando las
esperas previstas superan este tiempo, puedes
elegir la música que quieres escuchar.
Una
buena amiga me decía hace poco que nos hacían esperar para que desistiéramos de
realizar las devoluciones y yo le respondía que el problema es mucho mayor, es
no entender ni preocuparse por la experiencia
del cliente, ni entender cuáles son los momentos de la verdad de nuestros negocios.
Al
final, la innovación y la aplicación de
técnicas que emplean otros sectores adaptándolos al nuestro, pueden ayudarnos a
mejorar exponencialmente la experiencia de nuestros clientes y ayudarnos a
alcanzar ese momento WOW.
La
clave es si este es el objetivo de las empresas, cuando un año más leo que en
el 2.014 las compañías en EEUU vuelven a destinar el 80% del presupuesto a hacer clientes nuevos y el 20% a fidelizar a los que ya tienen.
¿Está
llegando la era del Customer Experience,
o aún seguirá siendo un exquisito bocado para unos pocos?
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