Las compras se convirtieron hace ya mucho tiempo en un acto lúdico y social. Y entenderlo desde esta perspectiva, nos ayuda e invita a conectar con nuestros clientes y con sus motivaciones y nos acerca a comprenderlo mejor.
Este fin de semana daba gustó pasear por las
calles. Estaban llenas de gente, que entraban y salían de las tiendas, en las
terrazas no había sitio.
Ciudades como Sevilla, que ha batido récord
en visitas desde que se registran las mismas, Madrid, que aparecía en los
telediarios, o Granada, donde estuve de puente, estaban llenas de vida.
Y aunque, el nivel de servicio y atención a
los clientes, estuvo a la misma altura de siempre, malo o
"defectuoso", y es que seguimos en la misma dinámica, eso no hizo que
muchos compradores desistieran de adquirir el producto que deseaban.
Podríamos decir que las tiendas off line
ganaron de goleada a las on line.
Suelo hablar, mejor dicho, defender, que
parte de o gran parte del efecto showrooming, es debido a que no existe
diferencia alguna entre comprar off u on line y el precio es el que manda.
Si comprar off line no me entrega una
experiencia que compense mi esfuerzo (customer effort, recuerdas?), por que
hacerlo.
Son muchos los factores que influyen en la
experiencia de compra, en otra ocasión entraremos en detalle, pero a grosso
modo, desde la ubicación de la tienda, los servicios que hayan alrededor como
cafeterías y restaurantes o parkings, transporte público, etc.
Todos influyen en el proceso, porque cuando
salimos de compras, todas estas variables y otras tantas, van determinando
nuestro estado de ánimo, nuestra predisposición para comprar y para vivir ese
momento como una experiencia o como una mera transacción.
Me contaba un amigo que este fin de semana
estaba de compras, disfrutando de la experiencia, más allá de pensar lo que se
iba a comprar, o lo que “necesitaba”. Y que de repente, algo le arruinó la
experiencia y que desistió.
¡Fue su mujer!
Si, así es. El, me contaba, estaba
disfrutando, riéndose con otro amigo, bromeando constantemente, hablando con
las dependientas sobre esto y aquello.
Hasta que, cuando llamó a su mujer para
compartir la experiencia, algo se trunco. Algún mal entendido entre ella y el,
hizo que saliera de la tienda y desistiera por completo de seguir de compras.
El producto que quería ya poco le importaba,
el comprarlo solo era una consecuencia de todo aquel ritual que había montado en
torno a este. Las risas, entrar y salir de tiendas, consultar, relacionarse con
las dependientas, la complicidad con su amigo…. La cervecita como colofón final.
Seguimos saliendo de compras para
relacionarnos con nuestro entorno, como una función lúdica, para vivir una experiencia,
en unos caso mejor dirigida, peor en otros, pero experiencia al fin y al cabo.
Así que poner mucho énfasis en los productos
que vendemos, es continuar sin entender porque compramos, al menos en la mayoría
de las veces.
¿Quién necesita realmente 4 o 5 abrigos,
media docena de pantalones, camisas o camisetas?
No te diré que cuidar la experiencia de
nuestros clientes sea algo tan delicado como operar a corazón abierto,
obviamente, sobre todo porque de lo segundo depende nuestra vida y de lo
primero, ganar unos euros más. Pero si que no debes menospreciarla.
Cualquier detalle fuera de control puede
arruinar la experiencia, hacer que los clientes desistan y se vayan con las manos
vacías.
Claro que no podemos hacer que las parejas de
nuestros clientes estén felices y contentas y ayuden a mejorar el proceso, ¿o
sí?
Los más aventajados de la clase ya tienen guarderías
para los peques, donde poder dejarlos para disfrutar tranquilamente de las
compras.
Y otros ya han inventado los “aparca-maridos”
habilitando bares con pantallas de plasma donde poder disfruta de un buen
partido, mientras ella, pasea por el centro comercial a su antojo.
Te sonará machista, pero no se de ningún
centro comercial o establecimiento, donde tengan “aparca-mujeres”, aunque tal
vez los concesionarios de coches podrían empezar a pensar en ello.
Las compras se convirtieron hace ya
mucho tiempo en un acto lúdico y social. Y entenderlo desde esta perspectiva, nos
ayuda e invita a conectar con nuestros clientes y con sus motivaciones y nos
acerca a comprenderlo mejor.
Y entonces, para nosotros, al igual que para
nuestro cliente, el producto también pasará a un segundo lugar, y podremos
centrarnos en la gestión de su experiencia y en generar momentos WOW!
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