¡Enfoque, enfoque, enfoque!

Un cliente olvida un mal producto, nunca un mal servicio.

La semana pasada en Otaku ponía de manifiesto la importancia que tiene hallarte en tu elemento, disfrutar de lo que haces.

Ayer hablaba con María, por fin había leído el post donde la mencionaba y me comentó que para ella había sido como mirarse a un espejo, que hacía todo eso inconscientemente. Y así tiene que ser.

Si lo tienes que pensar mucho… ya no tiene el mismo valor. No quiero decir que no se pueda practicar ni perfeccionar, pero si no lo traes de serie, luego como extra adicional, ya sabes lo que pasa, que si es más caro, que si ya no se puede, etc.…

Perdón,  me apuntan que ¿de qué estoy hablando? Del enfoque, hablo de estar o no estar enfocado al cliente.

Hay muchas empresas que dicen estar enfocadas al cliente, que es su principal razón de ser, que el cliente está en el centro. Perdónenme ustedes, pero debe ser que vivo en una “zona mala”, provincia mala, región mala, etc.

Porque pocas empresas del día a día conozco que realmente lo están. No hablo de que sea su misión, objetivos o lo hayan descrito en su plan de empresa, si no que lo lleven a cabo con coherencia, por no hablar de vehemencia.

En un momento de mercado tan complicado y donde el 80% de los  nuevas tiendas cierran en los 5 primeros años, es increíble como casi todas emplean formulas muy parecidas.

Abro, espero que vengan clientes porque tengo un producto increíble y una publicidad, en el mejor de los casos, genial, y espero.

Cuando llega un cliente, estoy tan ocupado encargándome de las cosas realmente importantes de mi negocio, que a veces hasta me viene mal que lleguen en que momentos.

La idea la resume muy bien Starbucks: “no estamos en el negocio del café sirviendo personas, si no en el negocio de las personas sirviendo café”.

Es cierto que a veces el día a día, los problemas financieros o las ganas de obtener resultados a muy corto plazo, pueden hacer que nos alejemos de nuestros objetivos y perdamos el enfoque.

Es muy humano, pero si una empresa empieza a dar bandazos de un lado a otro, sin mantener su rumbo (no quiere decir sin adaptarse a las circunstancias del mercado, obviamente), con un posicionamiento confuso, su cuenta atrás ha empezado.

¿Y cómo saber si estamos enfocados al cliente o no, aunque pensemos lo contrario?

Estas pueden ser algunas pistas de como lo estás haciendo:

-       ¿Conoces los nombres de los clientes que hacen el 80% de tu facturación? Y el de sus familiares, sus aficiones, profesión, intereses…

-       ¿Personalizas tu marketing o generas correos masivos? A los correos masivos nos vamos inmunizando cada vez más. Sobre todo cuando te habla de temas que no te interesan.

-       ¿Cuándo fue la última vez que mandaste una nota manuscrita a un cliente? Bien para agradecerle su ultima compra (sobre todo si fue importante) o para felicitarle por su cumpleaños o aniversario, etc.

-       ¿Das a tus clientes lo que ellos quieren o lo que tú crees que quieren? Esto requiere de escucha activa y contacto con el cliente y sus inquietudes.

-       ¿Cuáles son los mecanismos que usas para obtener retroalimentación de tus clientes? ¿Funcionan? ¿Qué haces con esa información?

-       Recuerda los dos o tres errores más recientes con tus clientes, ¿Cómo los gestionaste?¿Cuál fue el resultado?

-       ¿Eres un vendedor transaccional o relacional? Y en tu equipo de ventas, ¿cuántos hay de uno y de otros?

-   ¿Realizas ventas a menudo en tu negocio, aunque tengas colaboradores que se dediquen a eso? Es decir, ¿eres el “jefe” o uno más cuando se te necesita o simplemente porque amas el contacto con el público?

-       ¿Haces algo diferente con tus clientes para superar sus expectativas? A veces son simples detalles, no se trata de bajarles la Luna.

Podríamos seguir con algunos más. No se trata en mi caso de hacer una lista o manual, pero si al menos hacerte reflexionar y darte alguna pista, para que puedas saber si sigues enfocado a tus clientes, o si con el paso del tiempo y los problemas del día a día has ido perdiendo el enfoque.

En el primer caso, ¡enhorabuena!  Si eres del segundo grupo, es tiempo de reaccionar y no dejar que tus clientes se vayan a buscar algo que tu les puedes ofrecer a la competencia.

Y diferénciate por tu enfoque a tus clientes, eso es muy difícil de copiar o imitar y no por tu producto, que al fin y al cabo, como decía al principio: Un cliente olvida un mal producto, nunca un mal servicio.

Otaku!

El término otaku (おたく/オタク^?) se emplea popularmente en Japón como sinónimo de persona con aficiones obsesivas y se aplica a cualquier tema o campo ("otaku de la música", "otaku de las artes marciales", "otaku de la cocina", etc.)

Cada vez estoy más convencido de que todo es un poco más fácil de lo que parece, pero claro, lo sencillo o simple no vende.

Hace años ley un libro muy recomendable: El Poder de lo Simple, de Jack Trout. (Mc Graw Hill, 2004 edición traducida).

Y creo que se me quedo grabado a fuego, tal vez porque en el fondo tenía ese presentimiento o sensación y Jack Trout, autor entre otros de Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, o Posicionamiento, vino a confirmármelo.

A confirmarme que todo es más simple y sencillo de lo que lo planteamos. La verdad es que podríamos decir que entronca con otro de los principios que suelo llevar en mi bolsillo; La Navaja de Ockham, según el cual, en igualdad de condiciones, la explicación más sencilla suele ser la correcta.

Así que sí, soy “un simple”. Algo que no todo el mundo está dispuesto a reconocer, ya que, en la sociedad actual, parece denotar una cierta falta de intelectualidad o inteligencia. Carencias en general.

Una de sus frases que más me impactaron es: “Desconfíe de alguien a quien no entienda”. Así sin más. Simple y llanamente.

¿Qué hubiera pasado con muchos de los productos financieros que se vendían en la reciente época dorada que acabamos de pasar, preferentes, títulos, CDS y CDO y otros tantos? Pocos los entendían y muchos los compraban.

Esta estrategia la sigo para todo en mi vida, y por supuesto para mi segunda pasión, las primeras son mi mujer e hija, el marketing.

En marketing me gustan las ideas sencillas.

Confío mucho más en que para crecer es mejor conocer a mis clientes, su nombre, gustos, aficiones, recordar la última compra que hicieron, y algunos otros pequeños detalles de su vida cotidiana, que vivir la ilusión que al aplicar una compleja fórmula matemática, mis ventas se van a disparar.

Marketing relacional se le llama ahora. Y funciona, ¡ya lo creo que funciona!

También se le llama en muchas ocasiones “poner el foco en el cliente” o que son “empresas enfocadas al cliente”.

¿Claro y donde se van a enfocar si no? Si todos generamos productos y servicios que vendemos, o lo intentamos, a terceros, nuestros clientes, es obvio que ellos deben ser nuestro principal valor, “preocupación”, dejémoslo en ocupación.

Jack Mitchell, de Mitchells y Richards, también lo tiene claro, y su estrategia es Abrazar continuamente a sus clientes. Así ha conseguido superar los 65 millones de dólares en ventas. ¿Que vende? Tienen 2 tiendas de ropa.

Pero para llegar aquí, tienes que sentir pasión por lo que haces, por la atención a tus clientes y el contacto humano. Lo que los japoneses llaman Otaku.

Esa pasión casi obsesiva por satisfacer y sorprender a tu cliente día a día, en cada oportunidad que se te presenta o que generas.

No todo el mundo puede o debe ocupar un puesto de contacto o atención al cliente, a cada colaborador hay que saber ubicarlo según sus cualidades y no podemos pretender cambiarlos.

Pero, la posición de contacto con el cliente es una de las más estratégicas para cualquier empresa.

Y de ella deben ocuparse personas con otaku o como describe Ken Robinson, en su libro El Elemento, que se sientan en él y que el estar en contacto con los clientes y ser excelentes en la atención a estos,  les haga sentirse maravillosamente bien, en su elemento.

Como dicen en el Ritz-Carlton, “señores que sirven a señores”

Marketing y Religión

Las historias sobre las marcas, al igual que con las religiones, también tienen una gran importancia, si no que le pregunten por ejemplo a Coca- Cola. Crean vínculos y las hacen “inmortales” o cuando menos atemporales.

Este par de semanas atrás, no he estado muy prolífico en lo que se refiere a producción literaria.

El día a día, el sofocante calor, y la falta de “estímulos” externos que provoquen en mí una pequeña chispa de creatividad, me han tenido alejado más lo previsto de mi buen hábito de "postear" en mi querido blog.

Si bien es cierto, el verano da para mucho, tema hoteles, restaurantes, las campañas de publicidad de cervezas (ya las voy confundiendo, todas son del sur, o del mar, de la playa… echo de menos el anuncio de San Miguel tan internacional, aquel “donde va triunfa” que tenia identidad propia y “hacia patria”).

Pero como imagino, y leo, ya muchos han escrito y seguirán escribiendo sobre ello, ¿que podría aportar yo de nuevo?

Así que recordé un tema sobre el que tenía pendiente escribir. Y será que tanto bautizo y boda a la vista me lo ha traído a la memoria.

En más de una ocasión había oído (y lo sigo haciendo) que las religiones son maquinaría pesada de marketing o de generar ingresos. Hemos llegado al punto de confesiones por teléfono, como en México, o a través de la web, como en Italia, por ejemplo.

Si nos paramos a analizar con detenimiento, aparecen rasgos comunes o pilares sobre los que se fundamentan tanto las religiones más importantes como las marcas de mayor reconocimiento como Apple, Ikea, ECI, etc.

El sentido de pertenencia, objetivos claros y detallados, atractivo sensorial, símbolos, rituales (de los cuales ya hablamos aquí  Rituales y marcas), misterio (también cuando hablamos de Lovemarks ) o grandeza son algunos de los rasgos comunes.

Las historias sobre las marcas, al igual que con las religiones, también tienen una gran importancia, si no que le pregunten por ejemplo a Coca- Cola. Crean vínculos y las hacen “inmortales” o cuando menos atemporales.

En este sentido, el Storytelling cada vez está cobrando más importancia como herramienta para acercar a la marca y lograr mayor empatía con los clientes.

¿Te imaginas al Cristianismo sin la Biblia, o al Islamismo sin el Corán?

Otra de las características comunes es la fuerte sensación de pertenencia a un grupo. Somos de BMW, Harley Davidson, el Real Madrid o los L.A. Lakers. Y ello conlleva identificarse con el resto de los “seguidores”, aunque cada vez se usa más la palabra fans, fanático. Y es lo que están buscando las marcas en un paso más hacia la fidelidad de sus clientes, que sean fanáticos de la marca.

En los deportes es bastante evidente, pero en otro tipo de marcas, cada vez se va haciendo más frecuente. Horas y horas de espera para comprar el nuevo modelo de Apple o las entradas a un concierto.

Desde el punto de vista de marketing sensorial, si me vendaran los ojos, y me dejaran en una iglesia, sería muy difícil no reconocerla. El olor, el sonido, o ausencia de este, incluso la inmensidad del espacio se pueden notar con los ojos cerrados.

Al igual pasa con marcas cono Nokia, quien  no reconoce su sonido, el sonido de los motores de nuestras motos y coches preferidos o el olor característico de centros comerciales y tiendas. Todo nos acerca y vincula más con la marca.

Y lo mismo podríamos decir de como las grandes marcas imitan el sentido de grandeza de muchos templos religiosos, cuya función era hacer sentir al hombre muy pequeño e insignificante ante el poder divino.

Tiendas como la de Apple en New York (si no has estado te la recomiendo), o la tienda insignia de Louis Vuitton en Paris, son algunos ejemplos de ello, de los cuales podíamos seguir con hoteles, barcos, etc… Dar grandeza  a la marca por encima de todo. 

Si hablamos de símbolos, hay quien lleva colgado un osito de cuello, tatuada el nombre de su marca, logotipos que exhibimos públicamente, pulseras, collares, y todo lo que el merchandising moderno es capaz de crear y vender.

Las marcas han aprendido bien el poder de estos, tal y como lo hicieran las religiones antaño.

Alguien ajeno a todo esto, podría llegar a pensar que NIKE, por ejemplo, es una nueva religión, o que miles de fieles peregrinan cada fin de semana a sus nuevos templos (estadios de futbol, de baloncesto…) que el cielo o paraíso es pasear en un 911 y el infierno… Bueno que cada cual elija el suyo.

Yo soy anglosajón, ¿Y tú?

Nunca olvidaré hace ya bastantes años, el día que me encontré con un mosquito enorme pegado al queso de mi pizza y el camarero me contesto: “es normal en verano”. Le costó una hoja de reclamaciones.

Esta semana no tenía muy claro si escribiría un nuevo post, pues me he empezado a escribir un ebook.

Además, he tenido el placer de comer con @Florent_Santos,  y coincidimos ambos que agosto era un mes de pocas visitas a los blog.

Pero como siempre me suele pasar, algún acontecimiento de mi vida diaria, dispara mi estado Kaizen, y aquí me encuentro, escribiendo una nueva entrada.

Como me decía Florent, tengo una especial predilección por el tema de clientes, debe ser porque son la esencia y el motivo de la existencia de las empresas.

Y de los productos, claro. Cualquier producto, o idea que consideres genial, hasta que el mercado no te da el Sí, no vale gran cosa.

Todos somos clientes y a la vez vendedores. Es una dualidad permanente, desde la cual me es más fácil entender el comportamiento del consumidor.

A veces hablamos de este como si fuera algo ajeno, cuando realmente nos estamos nombrando a nosotros mismos. Al igual pasa con los vendedores.

Pero dentro de lo que es el cliente en sí, estarás conmigo que hay muchos tipos diferentes.

Yo soy anglosajón.

Al menos, eso me han dicho en diversas ocasiones cuando hablo de estos temas con directores de empresas que han trabajado en EEUU o Inglaterra.

¿Y que es ser un cliente anglosajón? Pues alguien que exige por lo que paga. Es una definición sencilla. Lo que pasa que además, no sé por qué motivo, entro dentro de la descripción de cliente fiel, así que me dedico a mandar email a todas las empresas con las que tengo alguna “desavenencia”

Así que cuando salgo de compras o de restaurantes, sobre todo esto, con mis amigos o familiares, siempre alguno de ellos suele comentar: “si supieran los camareros quien eres”.

Un cliente anglosajón, ni más ni menos.

Tiene sus ventajas, porque como con cubiertos limpios, sin restos de comida de otros, mis vasos están impolutos, los manteles limpios, … creo que ya sabes de qué te hablo, ¿cierto?

Y esto me viene desde muy joven, así que creo que debe ser algo genético.

Nunca olvidaré hace ya bastantes años, el día que me encontré con un mosquito enorme pegado al queso de mi pizza y el camarero me contesto: “es normal en verano”. Le costó una hoja de reclamaciones.

Tan difícil no es enfocarse al cliente, ni hacerle sentir, cuando menos cómodo, para lo del deleite hace falta algo más de entrenamiento.

Piensa en cómo te gustaría a ti que te trataran, y multiplícalo por una cuantas veces. Así no fallas seguro.

No me atrevería a hacer una clasificación de tipos de clientes, ni nada por el estilo, pero sí que soy capaz de identificar tres grandes grupos, como mínimo:

-       El que se queja por todo y sin motivo. “Yo soy el cliente”. Si pero no pidas peras al olmo, aunque seas el cliente. Estos se aprendieron muy bien aquello de que el cliente siempre lleva la razón.

-       El que le viene todo bien, yo lo llamo él “es normal”. Todo es normal, vasos sucios, mala atención, que las cajeras hablen entre ellas y no te atiendan, etc…

-       Y el anglosajón. Exige por lo que paga, pero sabe cómo, cuándo y a quien.

Nunca he montado un espectáculo, ni he dado un grito, posiblemente te haya avisado de lo mal que lo estás haciendo y de que era mejor deponer esa actitud y llegar a un  acuerdo.

Y si no, te habrás encontrado en tu bandeja de entrada (o tu superior) un agradable email mío, muy Kaizen. Vamos, explicándote por que tu negocio tenía un tumor y tú sin enterarte. O en tu muro de Facebook, aunque eso casi lo dejo como última opción.

Y te contaré un secreto, ¡funcionan de maravilla!

En mi mundo ideal, que es aquello como lo de la competencia perfecta que se explica en economía, todos deberíamos de ser clientes tipo anglosajón, porque si te tratan mal en un sitio y te conformas, lo das por bueno, o te vas sin explicarlo, no le haces ningún favor a esa empresa.

No siempre se hace intencionadamente. Yo suelo pedir explicaciones antes de no volver a pisar nunca más un sitio.

Pero si me contestan como esta mañana:”hay más trabajo que barcos”, es posible que te cierres una puerta, y bien grande. Porque eso sí, muchas risas con los amigos y familiares, pero los clientes anglosajones, también somos el referente para ellos.

Y cuando cerramos una puerta, normalmente son otros muchos los que tampoco pasarán por ella.

Encrucijada

Posiblemente si eres seguidor o lector habitual de mi blog, ya habrás observado que gran parte del contenido de éste está centrado en el consumidor, la satisfacción del cliente, emociones y sentimientos.

Entiendo que, y así lo siento, las marcas y empresas deben centrar su relación con el cliente basándose en parámetros diferentes a la oferta permanente, promociones, y que cuando alguien no puede ofrecer un alto valor añadido diferencial debe marcar un precio muy bajo.

A veces no es solo cuestión de tener ese alto valor, si no de saber transmitirlo, comunicarlo y emplear para ello los canales oportunos.

Y sobre todo ser coherente. Creo que es la enésima vez que escribo esta palabra.

Obviamente, una de las reglas principales es que aquel valor diferencial que le entregas al cliente, sea relevante para éste.

Es decir, que si yo creo que soy el mejor y que estoy ofreciendo un producto genial, el mercado me dirá si estoy en lo cierto o no.

Suele pasar también con la marca personal. Esto me recuerda un video de Dove, siempre tan acertados, donde los hombres pensamos que somos mucho más altos, guapos, fuertes, de como en realidad nos ven.

A muchas marcas les suele pasar algo parecido. Y claro, a los 40, solter@s y buscando novi@. La obstinación tiene su lado negativo….

Pero el post se titula Encrucijada, cierto.

Y ahí me encuentro ahora. ¿Por qué?

He empezado un proyecto nuevo con una empresa nueva y un equipo genial. Todo es fácil y me hacen sentirme como en casa. Así que las horas pasan y pasan sin apenas darme cuenta. A veces llega.

Pero lo primero que pensé antes de incorporarme fue, ¿estoy traicionando mis principios? Un año de tesis sobre Customer Experience Management, bastantes libros y artículos leídos. Post donde hablo incansablemente sobre valor y experiencia frente a precio y ofertas y de repente: me paso al lado oscuro.

¿O no? Como dice mi buena amiga @evagbarrera, los marketeros a veces somos un poco mercenarios.

Cierto, no te he contado el proyecto. Es un sistema de fidelización de clientes, basado en los descuentos que hacen las tiendas para que tengan más tráfico y más ventas.

Así que esta es "mi encrucijada". Ahora me toca hablar de descuentos, precios bajos, más ventas debido a éstos, vamos que me he convertido en un Sith del CEM.

Bueno, bueno, tampoco es para tanto. Aunque eso pensaba yo inicialmente, hasta me probé el color rojo en la cara para ver cómo me quedaba.

Después me acordé de un post estupendo de mi amigo @AdrianTroncosoR, Calidad, precio, servicio, producto... y empecé a ver la luz al final del camino.

Muchos negocios están haciendo verdaderos esfuerzos por sobrevivir, a base de descuentos para atraer a los clientes, pero como él decía, te vas cruzando con estos negocios.

Pues nosotros, en mi nuevo proyecto, les vamos a dar al menos visibilidad para que al menos obtenga una recompensa mayor.

Y por otro lado, el tener un precio bajo, (aquí quería yo llegar), no debe ser motivo de una degradación de la calidad, servicio, atención, en definitiva de la gestión de la experiencia del cliente, pues por muy barato que seas, si tu producto o servicio no está alineado con las expectativas del cliente, en torno a lo que ofreces, seguramente no repetirán.

Y finalmente, en la actualidad, no todos los negocios están en disposición de pelear por ganar la experiencia del cliente, por muchos motivos, pero el económico será uno de los principales.

Y a estos también hay que ayudarles a sobrevivir.

Y mientras termino de salir de esta encrucijada, recupero una idea que casi había “abandonado”, la segmentación. Y es que hoy en día seguimos teniendo un público muy variado, tal vez cada vez con más extremos, los que buscan la experiencia como modo de vida y los que siguen luchando para llegar fin de mes.

Y me gusta participar de ambos mundos, así no me pierdo nada.

La Ley de la Trivialidad...

Después de varias horas de reunión, fue en el aparcamiento y en dos minutos donde decidimos que haríamos los próximos 6 meses.

Es probable que esto te suene. Si bien podría ser el principio de una novela, bestseller a ser posible, probablemente habrás vivido alguna experiencia similar.

¿Quién no  ha estado en largas y tediosas reuniones, donde pasaban las horas hablando sobre “el sexo de los ángeles”, mientras algunos nos preguntábamos si aclararíamos algo?

Pues de esta situación también tiene la culpa el señor Murphy y sus famosas leyes.

En este caso hablamos de una ley de Murphy poco conocida, la Ley de la Trivialidad.

Según esta ley, dedicaremos mucho más tiempo a las decisiones triviales, como donde ir a comer o qué hacer con la fotocopiadora, que a decisiones tipo donde invertir una cantidad importante de dinero, o una decisión estratégica importante para la empresa.

¿El motivo? En el análisis de las decisiones estratégicas nos plantamos ante un horizonte temporal incierto, lleno de variables, en ocasiones difíciles de predecir. El futuro en ocasiones, no se presenta tan revelador como quisiéramos.

Por otro lado, las decisiones triviales, se ofrecen a un análisis más detallado y minucioso, lo cual da una sensación de control sobre ella, eliminando la desagradable sensación de incertidumbre.

Obviamente, debemos de desafiar a la ley de la trivialidad y dedicar más tiempo a las decisiones de mayor peso o relevancia estratégica para la empresa.

Pero, ¿cuáles son las decisiones estratégicas a las cuales hay que prestar más tiempo, las más estratégicas?

Panjak Ghemawat, (@PanjakGhemawat) profesor de IESE y autor de World 3.0, las decisiones estratégicas son aquellas más irreversibles, las que determinan un mayor compromiso.

Así que sigue el criterio de irreversibilidad. A medida que las decisiones tomadas sean más permanentes, sea menos reversibles, mayor es su importancia estratégica.

Por ejemplo, a nivel particular, la decisión de donde comprarnos una casa, la zona, tipo de vivienda, etc., para nosotros tiene una importancia estratégica muy alta, pues salvo que seas millonario, una vez realizada la inversión, será difícil revertir la decisión.

Si lo piensas, posiblemente, y en proporción, hayas dedicado mucho más tiempo a otro tipo de decisiones a que esta.

Igualmente pasa cuando nos proponemos estudiar un máster o una carrera, de la cual dependerá nuestra vida profesional.

A nivel de empresa, hay muchas decisiones totalmente reversibles, aún con un coste pequeño, frente a otras de mucha mayor importancia de las cuales no podremos dar marcha atrás o supondrá incurrir en altos costes.

En mi caso, actualmente estamos buscando una nueva sede, con todo lo que ello conlleva, y aún  no tengo claro que le estemos dedicando el tiempo que requiere.

Posiblemente una mala elección del local, que no se adecue a nuestras necesidades, nos generará un gran trastorno, y elevado desembolso económico e incurrir en costes hundidos.

Pero si pensamos en una gran empresa y lo que está decidiendo es su internacionalización o/y la ubicación de una nueva planta de producción, una de las decisiones más irreversibles en este sentido, será, no la compra del terreno, si no la ejecución de las instalaciones.

Así que en tus próximas reuniones recuerda, si pasáis media mañana hablando de temas de poca importancia y demorando las decisiones más importantes, Murphy y sus famosas leyes, también “tienen la culpa” de ello.

¿Son las emociones un camino hacia la lealtad?

Las marcas que me generan emociones, que me hacen sonreír, reflexionar, incluso llorar, son las que quiero sentir cerca de mí. Son con las que identifico, incluso algunas me ayudan a superarme, como deportista (NIKE) o como persona, (Dove).

Hace unos días, un amigo me hacía llegar un post de Byron Sharp que se titulaba: “Hot blood emotions are rare seldom the rute to Loyalty”,  donde se defendía que las emociones no generan fidelidad.

Para mí, el libro de Kevin Roberts, Lovemarks, había estado las largas tardes de invierno en un sitio preferente de mi despacho, me parecía interesante el contraste. Yo tengo identificadas mis Lovemarks y en más de una vez he escrito sobre ellas.

La verdad es que en ese momento me quedé un poco descolocado y le conteste hablándole sobre la diferencia entre las emociones y los sentimientos.

Después de algunos tuits con mi amigo Agustín, (@agusmadariaga) sobre el tema e intercambio de ideas y documentación sobre el comportamiento del consumidor, me alivié un poco más.

Pero estos días le he dado una vuelta al tema, ¿podría ser que una de mis convicciones más arraigadas en comportamiento del consumidor, fuera totalmente equivocada?

Lo primero que se me viene a la mente es que hay que distinguir claramente entre emociones y sentimientos.

Antonio Damasio define las emociones como un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y las repuestas automáticas correspondientes.

Por otro lado, los sentimientos son la evaluación consciente que realizamos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Para Antonio Damasio, los sentimientos son conscientes, objetos mentales como aquellos que desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, etc.).

En definitiva, las emociones serian la antesala de los sentimientos, pues estos últimos son conscientes, la evaluación del estimulo emocional y puede ser rememorado una y otra vez de manera consciente.

Así que cuando hablamos del papel que juegan las emociones respecto de los vínculos con las marcas, vemos que si que tiene una enorme relevancia.

Sobre todo, porque, en este caso se denominan Lovemarks, y no “emotionalsmarks” (por ejemplo). Hablamos de “amor”, pasión, identificación con sus valores, en definitiva, conexión. 

Y sentimientos.

Obviamente, las emociones si no están bien dirigidas pueden funcionar como una bomba de relojería, dispuesta a estallar y causar grandes estragos. En este caso desde perder a un cliente, hasta transformarlo en terrorista.

Por ello, cada vez se trabaja más en la gestión de la experiencia del cliente (CEM) buscando experiencias que generen emociones y sentimientos positivos hacia las marcas.

Las marcas generan emociones y sentimientos y estos son los que nos hacen seguirlas, llevarlas dentro.

Si, llevarlas dentro, como hacen los seguidores de equipos de futbol (Real Madrid o Barça, perdonad pero no soy nada futbolero) de tenistas como Nadal, o pilotos como Lorenzo, Alonso, porque éstos son marcas, no lo olvidemos.

Y a eso aspiran todas las demás, a generar fans, seguidores incondicionales capaces de recorrer medio mundo para seguirlas. Eso es Amor, y lo genera las emociones que nos hacen sentir.

¿Quién se va a quedar a ver el partido del domingo 30/06/13 a las 24:00, España-Brasil? Aunque haya que trabajar, el lunes (bueno, realmente empieza el lunes).

Las marcas que me generan emociones, que me hacen sonreír, reflexionar, incluso llorar, son las que quiero sentir cerca de mí. Son con las que identifico, incluso algunas me ayudan a superarme, como deportista (NIKE) o como persona, (Dove).

Y también aquellas que se alinean con mis intereses y no me hacen sentirme incomodo.

Todas las marcas aspiran a tener su club de fans como con los equipos deportivos, actores, músicos, pero su trabajo es más duro.

Y cuando todas ellas nos estén provocando emociones y sentimientos, y luchen entre ellas por ver quién nos gana, constantemente, de manera que ya no sea un elemento diferenciador y llegue a resultar hasta incómodo, como cuando te quieren atender con vehemencia en unos grandes almacenes…

¿Qué vendrá?

Si tuviera la respuesta… posiblemente viajaría en primera, tendría chófer y escribiría cientos de libros..

De momento me conformo con que alguna, de vez en cuando, me sorprenda gratamente, y piense en mí y mis emociones.