La Diferenciación: Una Estrategia de Éxito.

Hace unos días, y leía la siguiente noticia en  “Cinco Días”: “El Corte Inglés rebaja un 20% el precio de 5.000 productos de alimentación”.

 

La verdad es que me hizo reflexionar sobre muchas cosas; sobre los costes unitarios, el umbral de rentabilidad, margen de contribución, que un 20% es una bajada muy considerable y como repercutiría esto en la cuenta de resultados, y otras cuestiones de diversa índole.

 Pero sobre todo, se me vino a la cabeza: “otro más con estrategias cortoplacistas y muchas prisa por derribar la imagen forjada durante años”. Sobre todo, después de leer en el artículo, “…pero no vamos a ser una cadena low cost ni vamos a recortar nuestra oferta de marcas, sino que queremos tener la misma referencia de precios que los grandes de la distribución en alimentación como Mercadona y Carrefour". Es decir, vamos a entrar en la guerra de precios, no se nos ocurre nada más.

Imaginaros, se pueden encontrar productos con los mismos precios en ambos supermercados. Entonces, ¿Qué diferencia hay entre comprar en uno o en otro? ¿Cuál es el motivo que me llevará a elegir un supermercado concreto?

Bajar los precios es siempre una señal inequívoca de que no se ofrece nada diferente al consumidor, de que no existe diferenciación o que no se ofrecen atributos diferentes que justifiquen un mayor precio. Si hacer la compra en el súper, comprar los libros de texto, la música, y un largo etc., supone tedio, aburrimiento y una molestia, ¿por qué además tengo que pagar más por todo ello? Obviamente buscaré precio y compraré allí donde el único valor que me ofrezcan sea un ahorro considerable.

Michel Porter, autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, expone que solo hay dos fuentes de ventaja competitiva; liderazgo en costes (ofrecer un producto similar a menor precio) o diferenciación (ofrecer un producto diferente, algo único valorado por los consumidores más allá del precio o a un precio superior.). Aunque ambas estrategias pueden ser exitosas, las basadas en bajos costes suelen ser menos sostenibles en el tiempo. 

La cuestión siguiente es ¿todos los productos se pueden diferenciar? Según Theodore Levitt, no existe producto indiferenciable. 

Las fuentes de diferenciación son múltiples. Puede ser un elemento relacionado con el producto (características, funcionalidad, diseño, etc.), con el servicio (entrega, instalación, rapidez, etc.) o con los valores emocionales de la marca (estatus, prestigio, etc.).  

De todas las características que debe tener un atributo de diferenciación (comunicables, creíbles, implementables, rentables, exclusivos, nuevos y sostenibles en el tiempo) hay dos que son esenciales: que  sean relevantes para el consumidor, y diferentes a los de la competencia. 

Y para determinar cuáles son estos, hay que empezar por analizar la demanda, es decir, escuchar al consumidor, Conocer el motivo por el cual elige los productos que componen la cesta de su compra o porque le gusta determinada marca. 

Plantearse que los consumidores solo quieren comprar al precio más bajo, no solo es erróneo (pensar por ejemplo en el Iphone, Polo, BMW, Carrier o Ben & Jerry´s,  seguro que conoces mil ejemplos más), sino que es indicativo de haber perdido el contacto con el cliente. La ausencia de diferenciación es la que hace que los consumidores no estén dispuestos a pagar más por los productos. A igualdad de atributos en un producto, buscamos el precio más bajo, obviamente.

Además, la diferenciación es la base del posicionamiento de la marca ('lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia).

Seguramente en más de una ocasión te habrás encontrado con atributos que lejos de ser diferenciadores, provocaban rechazo, o cuando menos, no eran el motivo por el que los adquirías, por mucho que la marca se empeñara en resaltar determinados valores del mismo. 

Y como comentábamos en el post sobre marketing experiencial, es necesaria mucha coherencia. Coherencia interna, que la empresa apueste decididamente por los atributos elegidos. Y coherencia externa, de tal manera que comuniquemos a los consumidores cuales son nuestros atributos diferenciadores para que sean percibidos por  estos últimos. 

La diferenciación puede hacer que una empresa domine el mercado, si es ésta la que lo crea. La gran ventaja es que el precio de estos productos, siempre que así sea transmitido a los clientes, puede ser mucho más alto, pues la cadena de valor así lo justifica.

 Además, se reduce la competencia, pues las otras empresas no pueden generar exactamente el mismo producto. Los clientes están dispuestos a pagar más siempre que puedan identificar el elemento diferenciador que lo  justifique y este sea relevante o importante para ellos.

¿Tu porque apuestas, por bajar los precios o diferenciarte?

¡Saludos!

El Principio de Dilbert

Esta mañana, mientras ojeaba la prensa digital con mi primer café, he leído un artículo interesante sobre la gestión de los recursos humanos. Se titulaba “Cada profesional en el puesto que se merece”. 

 El artículo hablaba sobre la cantidad de tiempo que dedican los CEO y otros directivos a encontrar, desarrollar y destinar la gente que necesitan a puestos críticos de la organización. Y también sobre la importancia de la evaluación del talento y capacidades de cada empleado. Y de repente, he esbozado una sarcástica sonrisa y me he acordado de El Principio de Dilbert.

¿Qué es el principio de Dilbert? 

“Las compañías tienden a ascender sistemáticamente a sus empleados menos competentes a cargos directivos, para limitar así la cantidad de daño que son capaces de provocar”.

El término fue acuñado por Scott Adams, graduado MBA por la universidad de Berkeley, creador de la tira cómica Dilbert, que posteriormente, en 1996 amplió su estudio, dando lugar a un libro con el mismo nombre. Dicho libro, es referencia y lectura obligada en algunos de los más prestigiosos programas de gestión y MBA.

Es una variación del Principio de Peter el cual afirma que un empleado eficiente y productivo será recompensado con un ascenso hasta un puesto en el que sea un incompetente y permanecerá allí.

Aunque a nivel académico no es muy reconocido, obviamente contradice los buenos principios de gestión de recursos humanos, en el mundo empresarial tiene muchos apoyos. Fue Guy Kawasaki, durante su paso por Apple el que afirmo que solo hay dos tipos de empresas, las que se reconocen como describe Dilbert y las que aún no saben que lo son.

Todo ello me hace reflexionar sobre la gestión de los recursos humanos en las empresas. Una forma bastante habitual de premiar la antigüedad es un ascenso, independientemente si la persona posee las habilidades requeridas para el desempeño del mismo.

Si la persona promocionada no es competente, ser muy bueno en un puesto no significa que esto sea extensible a todos los demás, acabara cometiendo fallos, gran parte de ellos originados por el estrés de verse desbordado o por el desconocimiento de las nuevas tareas y obligaciones que exigen su nueva posición en la empresa.

Todos conocemos casos de personas altamente eficientes en sus tareas y que al ser promocionadas se convierten en obstáculos dentro de la organización. Lo peor, el coste que ello tiene, tanto a nivel personal como profesional para el implicado.

Por ello, la próxima vez que vayas a promocionar a alguien en tu empresa, o sea promocionado, piensa si es la persona más adecuada (para ello, una herramienta que nunca falla es seguir a rajatabla la  descripción detallada de cada uno de los puestos de la empresa) y si hay que premiar su buena gestión y eficiencia, no necesariamente tiene que ser a través de un ascenso.

Hay que buscar otro tipo de recompensas, beneficios sociales, participaciones en la empresa, premios en especies, etc. A lo mejor, si no fuera por el incremento salarial que supone el ascenso, muchos empleados no lo desearían.

Seguro que conoces algún caso y que podrás compartirlo con todos nosotros.

¡Te espero!

¿Que es la Cocreación o Co-Branding?

En el paradigma tradicional de las marcas, (marketing tradicional), estas fabricaban un producto y lo colocaban en el mercado, el cual lo aceptaba o lo rechazaba. Sin embargo, esto llevaba a la masificación del mercado de productos y servicios muy poco diferenciados entre sí. 

Según The Nielsen Company, por año se lanzan unas 13.000 nuevas “referencias” (versiones de distintos productos, como cambios en los envases, nuevos sabores, etc.) de las que menos del 50% sobreviven. 

Por otro lado, sólo uno de cada tres nuevos productos lanzados sobrevive en el mercado por más de un año y pasa a ser comprado habitualmente por los consumidores, según la agencia de marketing Brand Value.

Ante este panorama, algunas marcas empezaron a desarrollar estrategias para incrementar la diferenciación y el valor añadido de su marca percibido por el cliente.

Para ello, estas empezaron a ofrecer a sus clientes el “hágaselo usted mismo”.

 

Esta estrategia la inicio Dell  Computer y se ha extendido a sectores muy dispares como es el caso de  NIKEID, Oakley, Pandora  o Starbucks.

Pero, ¿en qué consiste la cocreación  (creación conjunta)? Básicamente propone incorporar al cliente en el proceso de creación de valor. Se hace partícipe a este en el proceso productivo, responsabilizando en parte a este de su propia satisfacción. En definitiva, si nosotros elegimos y somos partícipes de la creación del producto que vamos a adquirir, poco podremos exigirle a la marca si el resultado final no es de nuestro agrado.

Pero la creación conjunta (la llamaré así ya que este es su nombre en castellano), lo que realmente busca es la plena satisfacción del cliente, además facilitar la interacción con la marca (Branding) incrementando la identidad del cliente con esta, le permite expresar su creatividad y darle un espacio en la misma. Hacerla más suya en definitiva.  

Un ejemplo que nos puede servir para entender mejor este concepto es el proyecto de Lego Factory con el lema de “Construye tu propio Camino”.

LEGO, en su web, te invita a diseñar tu propio modelo de Lego, proporcionando un software de diseño y la posibilidad de pedir las piezas necesarias para poder realizarlo. En sólo un año desde su lanzamiento en Noviembre del 2004 se consiguió un total de 1,2 millones de downloads y se lanzaron tres nuevos productos diseñados por sus participantes. 

Así, los clientes apasionados por la marca,  están dispuestos a influenciarla y compartir sus ideas y valores. Ambas partes salen ganando y la marca se fortalece en esta relación donde el cliente forma parte de la misma. 

Es un paso más, que nos permite tener un mayor contacto con el consumidor/cliente, conocerlo, es el mejor marketing directo, ya que el producto se adapta totalmente en algunos casos y en otros tiene un alto grado de adaptación. Esto tiene mucho peso sobre todo en mercados como el estadounidense, donde el individuo es el valor que está por encima de todo y las campañas van muy orientadas hacia él.

Además tiene una componente muy importante, la exclusividad sin tener que pagar por ella un precio desorbitado que es la que nos propone los artículos de lujo.

Si eres un observador atento, verás cómo cada vez más marcas optan por esta estrategia.

Saludos!

La importancia de los sentidos en el proceso de compra.

¿Por qué compramos? ¿Como hacemos nuestras elecciones? Muchos pensamos que son decisiones totalmente racionales y que despues de analizar y establecer comparaciones entre los productos tomamos una decisón racional. Otros, que son actos impulsivos, donde la racionalidad no interviene. Pero, ¿por qué compramos realmente? ¿Hasta que punto el Márketing Sensorial juega un papel decisivo en nustra elección, tanto del establecimiento como del producto?

En este video se plantean respuestas a todos estas interrogantes. En el verás como un determinado olor aumenta la ocupación de una cadena hotelera o por qué se han puesto de moda los coches de color blanco.

Espero que lo disfrutes tanto como yo y que la próxima vez que vayas de compras recuerdes algunas de las ideas que se relatan en el. ¡ A lo mejor, tu próximo coche ya no será  blanco!

 Saludos!