El 90% de la conducta del consumidor
tiene su origen en motivaciones no conscientes.
Llevo
2 semanas acompañando a unos amigos a la compra de su nuevo automóvil.
Hemos
“paseado” en algún caso es literal, por varios concesionarios Premium de
nuestra localidad, (Audi, Mercedes y BMW) y la experiencia ha sido
enriquecedora, porque de todo de aprende, sobre todo de lo que no hay que
hacer.
A
estas alturas, tras varios años de crisis, descenso de ventas, reducción de
plantillas en el sector, pensaba que los vendedores tendrían sus garras más
afiladas, preparados para no dejar pasar ninguna oportunidad, pero no ha sido
así. Lamentablemente.
Podría
dar muchos detalles, como por ejemplo que éramos 3 personas y las mesas de los
vendedores solo tienen 2 sillas, así que nos las íbamos turnando, como si jugáramos
al baile de la silla. En concesionarios Premium…
Que
ninguno de los vendedores que nos atendió hizo preguntas de situación, como por ejemplo cuantos miembros eran en
la familia, uso del vehículo, ni
profundizaron en las motivaciones de la pareja para elegir la marca o
modelo en cuestión.
Solo
nos daban datos y más datos de los vehículos en cuestión. Ajenos seguramente
que la percepción consciente solo puede
atender o procesar un máximo de 7 item, dos arriba, dos abajo.
Con
lo cual, pronto desconectábamos de tanto ítem. Entre otras, porque parte de
esos datos no eran ciertos y yo no usaría algo como “es el más vendido del
mercado”.
¿Y
si busco algo más exclusivo y no lo sabía? Y menos si no es cierto.
Seguro
que también desconocen que, El 85% de la
conducta del consumidor tiene su origen en motivaciones no conscientes. Las
decisiones son emocionales, aunque luego las justifiquemos racionalmente,
porque ser intuitivo no está “bien visto”.
Usamos
la consciencia para tomar decisiones simples, pero cuando se trata de tomar
decisiones complejas, como la compra de una vivienda o automóvil, es la no
consciencia la que entra en juego.
En
ningún momento apelaron a las emociones
o sentimientos de mis amigos respecto de su marca o modelo en cuestión. Ni
siquiera en Mercedes aprovecharon el tema status
que supone llevar una estrella en el “morro” del coche, el “te gusta conducir”
de BMW o lo que supone tener QUATTRO.
Así
que no oímos ninguno de los slogans o promesas de marca que estos fabricantes
tanto intentan comunicarnos a través de la publicidad.
Tanto
dato y tanto precio, sin tener en cuenta que las estructuras emocionales son
las que determinan las decisiones de los clientes, nuestras decisiones.
Entre
estas fuerzas no conscientes se encuentran nuestra historia, personalidad,
contexto social y características neurofisiológicas, entre otras, ya que lo que
cada producto representa en la mente de una persona es el resultado de un
proceso individual.
En
este sentido, es muy importante el anclaje
emocional que tenemos con la marca.
Y
este está relacionado con la presencia que las marcas han tenido o tienen en
acontecimientos significativos para nosotros. Por ello el marketing
experiencial trata de potenciar ese anclaje a la marca a través de la propuesta
de vivencias y experiencias.
Aún teniendo una actitud positiva hacia
la marca o producto, ello no implica necesariamente que se vaya a adquirir.
Era un poco lo que le pasaba a mis amigos. Gustar le gustaban “casi todos”,
pero no acababan de decidirse por ninguno.
La
diferencia está en que según qué caso se activa una parte del cerebro u otra.
Según
Investigación realizada en los Estados Unidos con resonancia magnética
funcional por imágenes (fMRI) en la que se proyectaron imágenes de objetos y
productos de consumo, (fuente: The New York Times) cuando una marca provoca una
respuesta en la corteza somatosensorial, se puede inferir que no ha provocado
una compra instintiva e inmediata. Como decía anteriormente, existe una actitud
positiva hacia el producto, pero no se produce la compra.
Es
la activación de la corteza media prefrontal la que indica que no estamos en un
proceso de deliberación, si no que pasamos a la acción, estamos decididos a
comprar.
También
hay otros signos corporales, que a un observador entrenado no se le escapan,
que indican la atracción o gusto por una marca u otra.
Al
final, mis amigos se decidieron instintivamente, sintieron un “no sé que” por
un modelo y marca determinado. Intuición decía ella. Y es que la intuición
acierta en un 90% de las ocasiones, según estudios recientes de la Universidad
de Tel Aviv.
