miércoles, 31 de diciembre de 2014

#MediaMarkt o la otra forma de comunicar.

Ayer, mientras escribía lo que teóricamente iba a ser el último post del día, sobre el método SPIN y la importancia del marketing relacional, me llegó esta noticia, y claro, la actualidad manda.



A mí no me molestó como andaluz que soy, si no como profesional de marketing y ventas, que no encuentro una explicación más allá de que a esta empresa, recordemos que además es una multinacional, le gusta hacer ruido y esta vez le tocaba a Andalucía.

Así que convoqué a unos amigos expertos en marketing y redes sociales y través de Facebook, para que me dieran su opinión, por aquello de evitar sesgos en la mía, no fuera ser que me traicionaran las emociones.

@LauraFerrera, para mí referente en cuanto a redes sociales se refiere y a la que siempre acudo cuando tengo dudas, me apuntaba que la empresa tiene esa forma de actuar porque le funciona porque a muchos les divierte esas tonterías y genera engagament como pocos.
Pero igualmente era contraria al empleo de las redes en ese tono y dinámica.

@Florent_Santos, experto entre otras en publicidad y comunicación, en su blog disecciona las campañas publicitarias de las marcas, comentaba que no le gustaba el estilo,  ni lo comparte, y sobre todo que era cortoplacista.

Y se unieron algunos otros al pequeño debate, como @RiusMontse, publicitaria y bloguera, que apuntaba a estrategia de marca.

Lo mejor es que esa tarde, tuve comida con amigos, salió el tema y uno de ellos defendía que lo importante era tener tráfico, que el marketing no era para vender y no quise seguir profundizando, pues veía por donde iba.

Esas ideas que a mí me quedan algo “lejos”, y casi que ahí lo dejamos.

Es posible que Media Markt tenga mucho tráfico como comentaban algunos, que haya mucho “retweet”, y “Favoritos”, pero estoy totalmente de acuerdo con Florent, que es una estrategia cortoplacista.

Son de esas empresas que tengo en mi lista de las que no entienden el CLV (ciclo de valor del cliente o valor de vida del cliente).

Hay muchas maneras de hacerse eco, y tener tráfico, pero un tráfico que realmente genere un engagement real y duradero. Y sobre todo que conecte con la parte emocional de las personas a quien va dirigido.

En esa línea, para mí los más interesantes son Dove, cuando empezaron con su branded content y su particular manera de comunicarse a través de campañas como Dove Real Beauty Sketches, con más de 65 millones de visitas, solo en doveunitedstates, o 1.2 millones en Dove España.

Patches con 20 millones de visitas en EEUU o Legacy con 2 millones son otros ejemplos de cómo una marca puede tener relevancia, tráfico (como decía mi amigo) sin necesidad de generar polémica, y generando un gran engagement a largo plazo, porque Dove conecta en este caso, con lo más íntimo de las mujeres.

Tendencia a la que se van sumando cada vez más marcas como ha sido el caso de IKEA y su sketch La Otra Carta, con casi 5 millones de visitas, ha conseguido conectar con el público, llevándole a reflexionar sobre lo que realmente es importante.

Las marcas, escribí hace tiempo, están llamadas a ejercer otro papel diferente del que tienen actualmente, a “entregar” o “devolver” a la sociedad parte de los beneficios que reciben de ella.

Y no me refiero a beneficios económicos o en I+D+I, ni mejorando sus productos, si no en la línea que lo hacen algunas de las marcas como Dove o IKEA.

Si no ayudando a las personas a su desarrollo personal. ¿Tal vez utópico?

Yo lo llamo comunicación o publicidad socialmente responsable incluso emocionalmente responsable.

Las marcas que me generan emociones, que me hacen sonreír, reflexionar, incluso llorar, son las que quiero sentir cerca de mí. Son con las que identifico, incluso algunas me ayudan a superarme, como deportista (NIKE) o como persona, (Dove).

 De las demás, ni recuerdo su nombre, las de otras, como Media M.. ya me voy olvidando de él.

lunes, 15 de diciembre de 2014

Me emociono, luego existo.

En los siglos XVII y XVIII, en Europa occidental se desarrollo una corriente filosófica formulada por René Descartes, llamada Racionalismo, la cual acentuaba el papel de la razón en la adquisición de conocimiento, frente a la experiencia y percepción.

“Pienso luego existo” o en una traducción más literal, “pienso, por lo tanto existo”, es lo que llamaríamos ahora el “slogan” que recoge la esencia de dicha corriente.

Descartes ya fue denunciado en su época por plagio entre otros por Pierre Daniel Huet, pues parece ser que su afirmación de “cogito, ergo sum” era tan exacta como la de Gómez Pereira. Una especie de  “copy and paste” de la época.

En contraste al racionalismo, el empirismo defendía que el conocimiento provenía de las experiencias y precepciones. Teoría seguida por Aristóteles, Locke, Hume o Santo Tomás.

El término racionalista tiene un significado muy amplio y se entiende como toda posición filosófica que defiende el uso de la razón frente a otras instancias.

Así que racionalista es aquella persona que coloca la razón por encima de las emociones y sentimientos (RAE).

Casi 4 siglos más tarde, las emociones vuelven a ocupar el lugar que le corresponden.

Gracias al desarrollo de la tecnología, podemos conocer cada vez más en profundidad como funciona nuestro cerebro, los miedos, fobias, la reacción ante los estímulos externos…

Y empezamos a descubrir o redescubrir, la importancia de la emociones y sentimientos para el ser humano, que parece ser no es tan racional como se suponía.

Ya he comentado en otras ocasiones que el más 85% de las decisiones de compra son emocionales, no racionales y que después utilizamos el razonamiento para tranquilizarnos y justificar nuestras decisiones.

Necesitamos una justificación racional a todos nuestros actos, ya que la irracionalidad esta “mal vista”.

Empezamos a entender la importancia de la intuición y de por qué esta generalmente “acierta”, ya que se basa en la experiencia vivida. Al menos esos son los resultados de la investigación del profesor Marius Usher, que corroboró que el 90% de las ocasiones, el instinto acertaba, en una investigación desarrollada en la universidad de Tel Aviv.

Antonio Damasio, profesor de Psicología, Neurociencia y Neurología, en la Universidad del Sur de California, y que dirige el Instituto para el estudio neurológico de la emoción y creatividad, de  plantea que los sentimientos, lejos de ser unos intrusos en los procesos de razonamiento, se encuentran entrelazados con estos, y determinados aspectos del proceso de  la emoción y sentimientos son indispensables para la racionalidad.

“Lo racional genera conclusiones, lo emocional genera acciones”

La neurociencia, la gestión de la experiencia del cliente, marketing experiencial, el neuromárketing… todos aparecidos este siglo recién estrenado, o cuando menos, se están haciendo más eco, ponen el foco en el individuo, ser humano consumidor, dependiendo de la rama desde que se haga la aproximación, como ser emocional.

Así que, la ciencia, tecnología e investigaciones, le están dando una dimensión a ser humano en su conjunto, rompiendo con la premisa de ser racional.

Los sentimientos actúan como una especie de sensores del encaje (o desencaje) entre naturaleza y circunstancia. ¿Nunca has sentido al tomar una decisión, por muy racional que esta fuera, si estaba bien o mal? ¿Qué era como cuando arañas una pizarra (si te dan escalofríos al oírlo, claro)?

 La intuición, la emoción, los sentimientos y la inteligencia emocional, empatía, son los “nuevos valores” a desarrollar y re/conocer,  en nuestra era.

Y es que como decía Blasie Pascal “el corazón tiene razones que la razón no entiende”.

Tal vez porque no se para a escucharlo.

Trabajes en la disciplina que trabajes, ventas, rrhh (ahora creo que ya es gestión de talento) marketing, atención al cliente, educación… verás como todas empiezan a orientarse hacia el conocimiento y gestión de las emociones.

Hablamos de negociación emocional, marketing sensorial, emocional, experimental, venta emocional o por impulso, inteligencia emocional, educación emocional…

Por un lado, me parece muy interesante que todas estas corrientes, es que no van hacia la polaridad de descartar la racionalidad, si no que son más integradoras, entendiendo emociones, razón, sentimientos, como un conjunto, como dice Antonio Damasio, entrelazados, de tal manera que funcionan conjuntamente.

La otra parte, es que recuperamos una gran parte de lo que somos. ¿Cuantas conductas del ser humano se podrían justificar actualmente desde la razón?


Y es que como me describo en bio “Soy todo lo racional que mis emociones me permiten serlo”