¿Existe un gap entre la creatividad y la innovación?

Innovar es llevar a la práctica las ideas que producimos durante el proceso creativo.

Suelo hablar mucho de la importancia de ser creativo e innovador, pero habitualmente, son conceptos que parece que por ir unidos suenan a lo mismo, y hay una gran diferencia entre ambos.

Empecemos definiendo lo que es creatividad. Según la RAE es: “facultad de crear, capacidad de creación”.

Para Frank Barrom es “la disposición a la originalidad”. Y hay otros autores como Donald W. Mackinnon que también introducen el concepto de “originalidad” en la definición de la misma.

Incluso la propia Wikipedia (que haríamos algunos sin ella, aunque hay que usarla con “reservas”), introduce el concepto de “originalidad”.

Otras definiciones como la de Paul Matussek también hablan de “descubrir relaciones entre experiencias antes no relacionadas”  

Para mi es relacionar dos o más conceptos entre sí, que no lo están por su propia naturaleza y crear algo nuevo y diferente.

Pero en general, esa creación debe tener valor y ser útil si hablamos desde el punto de vista de la organización y no meramente artístico, por ejemplo que también.

Debe aportar nuevas formas de analizar un problema, aportando nuevas soluciones. Debe tener un sentido utilitarista, pues podemos crear ideas muy originales y estar desprovistas de valor o utilidad.

Joseph Schumpeter fue quien introdujo el término innovación en su “teoría de las innovaciones”. Lo define como una nueva manera de producción.

Afirma que la sociedad y la economía se transforman cuando los factores de producción se combinan de manera novedosa. También que son la clave del crecimiento económico y que quienes implementan este cambio de manera práctica son los emprendedores.

La innovación hace referencia a poner en valor esa nueva idea, esa nueva creación. Nos mueve hacia el futuro, siempre y cuando logre incorporarse a la vida de los seres humanos, al día a día y sirva para mejorarla.

Por ello hay un matiz importante entre ser creativo y ser innovador. La innovación supone, dicho de manera poética “llevar a la práctica un sueño o idea” siempre dentro de los parámetros descritos anteriormente.

Conozco a muchas personas creativas, seguro que tú también, siempre llenas de ideas, pero no por ello son innovadoras, porque les falta “dar el salto”.

Y es que hay un gap importante entre ambas.

Más de una vez habrás pronunciado u oído la frase de “se queden en el mundo de las ideas, que ahí no sirven para nada”.

Innovar supone realizar una apuesta por el futuro, asumir riesgos y sobre todo algo que se nos da muy mal a casi todos, salir del círculo de confort y dar un paso hacia la incertidumbre.

Posiblemente, como Schumpeter ya contaba con ello, introduce en su definición, que son los emprendedores los que implementan las innovaciones.

Pero el sistema educativo en el que nos movemos en general (no hablo del español en particular ni entro en polémicas de plena actualidad), no fomentan la creatividad y mucho menos la innovación.

Sir Ken Robinson, experto en creatividad, lo tiene muy claro, las escuelas y la forma en que educamos a nuestros hijos está socavando la creatividad. Bueno el dice: “Schools kills creativity” en su conferencia TED. 

Así que, si ser creativo ya de por sí, es casi una misión imposible, cuando se trata de llevar esas ideas a la práctica, y salvar el gap que existe entre la producción de ideas y la innovación, parece ser que es casi tarea para superhéroes.

Nos queda un buen trabajo por delante para generar un entorno donde la creatividad y la innovación sean algo frecuentes. Entornos que favorezcan la implementación de de ideas, ya sean grandes o pequeñas (no todos somos  Steve Jobs), beneficiosas para la sociedad.

Empezando por la educación a todos los niveles (escuela, familia, entorno de juegos) y acabando por las ayudas administrativas que faciliten poner en práctica nuevos proyectos.

Pero, ¿por que no empezamos nosotros mismos apoyando y aplaudiendo a todas las personas creativas e innovadoras, en lugar de estimularles a que se integren en la misma rueda donde ya estamos los demás?

Customer Effort Vs ¿Retail Effort?

El debate sobre el customer effort se inició después de un artículo de Harvard Business Review en 2010 “Stop Trying to Delight Your Customer” (Para de tratar de deleitar a tus clientes), que demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente era el mejor predictor para medir la lealtad del cliente.

En este artículo, además se afirmaba que el 94% de los clientes que reportaron un bajo esfuerzo expresaban su intención de recompra y el 88% dijo que aumentaría su gasto.

La definición de esfuerzo es sencilla: “Esfuerzo del cliente es la percepción de la cantidad de tiempo y energía que tiene que pasar en un encuentro con la marca o empresa. Es el coste no monetario del consumo”

El Customer Effort es muy sencillo de medir. Solo una pregunta, “¿Cuánto esfuerzo personal le ha supuesto gestionar su solicitud?” Aunque algunos autores prefieren el término “fácil” por “esfuerzo” ya que este es mucho más intuitivo.

Para la medición (CES, Customer Effort Score) se emplea una puntuación del 1 al 5 donde, 1 es muy fácil (mayor intención de recompra y gasto) y el 5 es muy difícil, lo cual, paralelamente, no solo genera una experiencia negativa, si no que el 81% de los consumidores informaba de que comentarían esta experiencia negativa, es decir, hablarían negativamente de la compañía.

Cuando hablamos de la multicanalidad o estrategias multicanal presencia a través de los diversos canales (web, rrss, app, tiendas físicas, teléfono, etc…) hay que tener en cuenta que cada tipo de público tendrá más facilidad para emplear uno u otro.

Es decir, a mi padre le resulta más fácil realizar una transacción bancaria dirigiéndose a la sucursal que en mi caso, que indistintamente la realizo a través de web o App.

Posiblemente, estés pensando que las compras on line tienen todas las de ganar frente a la compra off line, dirigiéndote directamente al comercio tradicional, siguiendo el modelo del Customer Effort.

Y ahí es donde entra el concepto del “retail effort”.

Hay muchos motivos por los que pienso que el canal on line nunca acabará desplazando definitivamente al canal off line, cuanto a compras me refiero, ya que la compra no solo supone la adquisición del producto en sí.

No es una mera transacción, tiene mucho de experiencia y de relaciones sociales, de sentir emociones que a través de otros canales no se pueden sentir, además de que el “shopping” como tal, se ha convertido en gran medida en una modalidad de ocio.

Pero el retailer, en este caso, o las empresas en general, debe dar un gran paso también en dirección al cliente. Realizar ese esfuerzo para hacerle vivir una experiencia que supere sus expectativas. Ser proactivo, adaptarse a las necesidades y/o exigencias de un consumidor cada vez más informado y exigente.

El esfuerzo que realizo como consumidor  incide directamente en mi percepción de satisfacción, así que a menor esfuerzo, mayor satisfacción, ¿o no?

Finalmente es una contraprestación por lo que obtengo. Es decir, si el valor del producto es muy bajo, mi predisposición a nivel de esfuerzo, será igualmente bajo. 

En caso contrario, si valor es muy alto, mi predisposición a realizar un esfuerzo mayor, será igualmente alto. Así, si realizar una compra of line, supone tener una gran experiencia en s conjunto, seguramente preferiré esta a otro medio para realizarla.

El esfuerzo que tiene que realizar la empresa también es mucho mayor, gestionar la experiencia de un cliente, apostar por ir más allá de la mera transacción y aportar un gran valor, no es algo baladí. Pero ya hemos visto anteriormente, cual era la recompensa, 94% en intención de recompra y 88% en incremento del gasto.

Por ello, me gusta tanto la definición que me dio en su día mi amigo @Florent_Santos sobre la fidelidad del cliente: ““Lealtad de un cliente es la contraprestación que me da el cliente por mis esfuerzos en la búsqueda de su satisfacción”.

En la medida en que tú como empresa te esfuerzas en superar mis expectativas y valorar mi esfuerzo como cliente, yo te seré fiel, porque sabré valorar tus esfuerzos al igual que tú los míos y nos encontraremos en ese punto, donde estableceremos otro tipo de relación, más allá de la mera transacción.

Cuando Pepa Pig llego a ECI

Las experiencias son clave para conectar con el consumidor actual, pero las positivas, siempre tienen que ser positivas.

Esta semana he vivido dos experiencias muy diferentes. Y aunque ambas buscaban lo mismo,

el resultado fue totalmente diferente.

La primera en Rabat, la joyería de lujo, de la que mucha gente habla. Y como me llegaban muchos comentarios muy positivos de la misma, aproveché mi visita a Madrid para descubrirlo por mí mismo.

Y lo puedo certificar. La experiencia de compra fue muy buena. Desde el entorno, el marketing sensorial (iluminación, olor, música), hasta la proximidad con quien me estaba atendiendo en ese momento (la mesa era estrecha y nunca se perdía el contacto visual y casi táctil).

No os cuento más, ir a descubrirla.

Cuando salí de la tienda, tan relajado como si hubiera salido de un balneario, iba pensando que cual era futuro que le deparaba a los demás competidores de los alrededores (hablamos del barrio de Salamanca).

Las demás joyerías me parecían sosas. Escaparates parecidos, las mismas marcas (como en Rabat, claro), incluso la iluminación que exhibían estas me parecía de otra época, “pre-Rabat”.

Tengo que confesar, además, que las expectativas eran altas, por todo lo que me habían contado, con lo cual tenían que trabajar duro para poder conformarlas. Lo saben seguro. Y superaron todas las expectativas que podía tener al respecto.

Siguiendo a Schneider y Bowwen (1999), buscan el deleite del cliente, emoción que va más allá de la mera satisfacción, ya que esta, por si sola, no garantiza la fidelización del cliente.

Y este no puede ser alcanzado sin niveles sorprendentes de resultados positivos, para lo cual la empresa y sus colaboradores deben realizar esfuerzos adicionales.

Una experiencia muy enfocada al cliente, bien gestionada, trabajada y dirigida, porque saben cuál es la finalidad de todo ello.

Y digo esto último, a colación de lo vivido el día siguiente en ECI.

Pepa Pig, visitaba el sábado El Corte Inglés, así que, no sé si yo arrastre a Alejandra o ella a mí, pero a la hora indicada estábamos allí. Nosotros y 1.000 ó 10.000 personas más.

Colas interminables, cansancio de padres e hijos, llantos por no poder hacerse la foto con la susodicha Pepa. Cafeterías llenas, largas colas mirases por donde mirases, y en la juguetería, ni te cuento…

Resultado final, experiencia negativa, frustración de muchos, mayores y peques. Mayores por haber generado expectativas muy altas sobre sus hijos y poder cumplirlas. De los más pequeños de la casa, que os voy a contar.

Como Pepa Pig está muy solicitada, solo podía estar de 18:30 a 20:00 h. A pesar de que el día anterior había estado en otro centro cercano y la experiencia había sido igual de negativa.

Y yo me pregunto, ¿Cuál era la finalidad de traer a este personaje al centro? ¿Estaban bien definidos los objetivos? ¿Estaban dispuestos a realizar ese esfuerzo adicional que requiere el deleite, o cuando menos no generar frustración ni emociones negativas? ¿Cuál es la conclusión que han sacado los directivos del centro?

La mía es que habían transformado una oportunidad en una experiencia negativa, y que no tenían definidos los objetivos de la misma. Máxime, con los antecedentes de hacía menos de 24 h.

Una oportunidad de tener el centro lleno casi todo el día si hubieran cambiado  y ampliado el horario. Una experiencia de vivir un rato con Pepa Pig de manera más relajada para padres e hijos, con refuerzos en ventas que los “acompañaran” a la juguetería, y poder realizar sus compras de reyes anticipadamente.

Trabajar sobre los principios del marketing experiencial, pensando en trabajar con los clientes “uno a uno” y adecuando la experiencia.

Seguramente estarán muy satisfechos por llenar el centro, por las colas del parking.

Pero también habrán perdido una oportunidad dejando que muchas familias hayan “huido” (me encontré con algunos conocidos que lo hacían), y acaben comprando los regalos en un entorno más favorable, donde, si no está repleto de emociones positivas, al menos, estas no sean negativas, y favorezcan, lo ya de por si complicado, las compras y consumo.

"Post- ponencia"

“Nosotros debemos tomar las riendas de nuestro negocios. En estos tiempos de crisis hay que ver las oportunidades y esforzarse en alcanzarlas”.

Esta semana he estado en Bilbao. Las Cámaras me invitaron como ponente al XV Encuentro de Comercio Vasco.

Aunque ha sido poco tiempo el que estuve en Bilbao, fue intenso y muy satisfactorio.

También tuve la ocasión de conocer personalmente a amigos del 2.0 como @Menedez_Al, @FormandoPersona, @Pilar_Zorrilla o @Pagarci1, quien además hizo de perfecta anfitriona.

Pocas horas pero muy intensas.

 Preparando la charla que iba a dar para la ocasión, me surgieron varias ideas.

Cuando hablas en público y sobre todo este es muy heterogéneo, lo importante es mandar el o los mensajes (en este caso no deben ser muchos para no perder el enfoque), de diferentes maneras para que este llegue a todos.

Por el contacto posterior que he tenido a través de las #RRSS con algunos de los asistentes, he verificado que ciertamente habían llegado.

Pero la reseña de prensa del día posterior sobre el acto, me hizo ver cuál había sido el de mayor calado: “Nosotros debemos tomar las riendas de nuestro negocios. En estos tiempos de crisis hay que ver las oportunidades y esforzarse en alcanzarlas”.

Resumía muy bien el mensaje que había mandado la tarde anterior. Entre enfoque al cliente, innovación, creatividad, Otaku, y alguno más, la idea era que tenemos que tomar las riendas de nuestros negocios.

Y a veces hasta de nuestras vidas.

Porque la idea es que no todo es culpa de la crisis económica, ¿o sí?

Tenemos cierta tendencia al inmovilismo y la quietud, y a la negatividad. Todo lo leemos en tono negativo, nos cuesta saber identificar las oportunidades, y no tengo claro a qué se debe, pero la culpa de todo lo malo que nos pasa es siempre de otros.

Cuando la economía sube, es difícil no hacerlo con ella, hasta los menos competentes suelen hacerlo. No se necesita mucho. Es difícil ir contra corriente.

Pero, no sé si estarás de acuerdo conmigo en que siempre se han cerrado negocios, y que hoy en día siguen abriendo otros. Muchos se mantienen, otros crecen, si crecen.

Así que nuestra manera de gestionar los recursos es la clave para que todo esto suceda. Y provocar que las cosas pasen. Proactividad frente a reactividad es un buen comienzo.

Para identificar oportunidades es necesario pensar que siempre se puede mejorar, que el destino de nuestros negocios está en nuestras manos, o debería de estarlo. También el de nuestra vida, claro está.

Pensar que los clientes no compran ni quieren hacerlo, solo quieren lo barato, que la economía va mal, y que todo está en manos de “otros”, es resignarse, es perder la guerra cuando solo se está librando una batalla o antes de empezarla.

La forma en la que narramos la realidad es como la vemos y la sentimos. Las palabras con la que la describimos son las que nos mueven hacia una dirección u otra. Por ello, hay muchas palabras “tabú”, porque al final, acabamos creyéndonos los que decimos de tanto repetirlo como se suele decir. Se llama PNL (programación neurolingüística). 

Yo lo hice hace ya tiempo.

Hay que  mantenerse alerta, identificando oportunidades, realizando tareas que favorezcan la creatividad e innovación, o la soft innovation, (pequeños cambios que significan mucho).

Y cambiar, reactividad por proactividad.

La economía volverá a crecer, la vida seguirá su curso y seguirá habiendo negocios que cierren, a pesar de la prosperidad, y otros muchos que abran.

 Os dejo el último informe de Deloitte “Estudio de consumo navideño: ¿Recuperando la ilusión?”