¡Enfoque, enfoque, enfoque!

Un cliente olvida un mal producto, nunca un mal servicio.

La semana pasada en Otaku ponía de manifiesto la importancia que tiene hallarte en tu elemento, disfrutar de lo que haces.

Ayer hablaba con María, por fin había leído el post donde la mencionaba y me comentó que para ella había sido como mirarse a un espejo, que hacía todo eso inconscientemente. Y así tiene que ser.

Si lo tienes que pensar mucho… ya no tiene el mismo valor. No quiero decir que no se pueda practicar ni perfeccionar, pero si no lo traes de serie, luego como extra adicional, ya sabes lo que pasa, que si es más caro, que si ya no se puede, etc.…

Perdón,  me apuntan que ¿de qué estoy hablando? Del enfoque, hablo de estar o no estar enfocado al cliente.

Hay muchas empresas que dicen estar enfocadas al cliente, que es su principal razón de ser, que el cliente está en el centro. Perdónenme ustedes, pero debe ser que vivo en una “zona mala”, provincia mala, región mala, etc.

Porque pocas empresas del día a día conozco que realmente lo están. No hablo de que sea su misión, objetivos o lo hayan descrito en su plan de empresa, si no que lo lleven a cabo con coherencia, por no hablar de vehemencia.

En un momento de mercado tan complicado y donde el 80% de los  nuevas tiendas cierran en los 5 primeros años, es increíble como casi todas emplean formulas muy parecidas.

Abro, espero que vengan clientes porque tengo un producto increíble y una publicidad, en el mejor de los casos, genial, y espero.

Cuando llega un cliente, estoy tan ocupado encargándome de las cosas realmente importantes de mi negocio, que a veces hasta me viene mal que lleguen en que momentos.

La idea la resume muy bien Starbucks: “no estamos en el negocio del café sirviendo personas, si no en el negocio de las personas sirviendo café”.

Es cierto que a veces el día a día, los problemas financieros o las ganas de obtener resultados a muy corto plazo, pueden hacer que nos alejemos de nuestros objetivos y perdamos el enfoque.

Es muy humano, pero si una empresa empieza a dar bandazos de un lado a otro, sin mantener su rumbo (no quiere decir sin adaptarse a las circunstancias del mercado, obviamente), con un posicionamiento confuso, su cuenta atrás ha empezado.

¿Y cómo saber si estamos enfocados al cliente o no, aunque pensemos lo contrario?

Estas pueden ser algunas pistas de como lo estás haciendo:

-       ¿Conoces los nombres de los clientes que hacen el 80% de tu facturación? Y el de sus familiares, sus aficiones, profesión, intereses…

-       ¿Personalizas tu marketing o generas correos masivos? A los correos masivos nos vamos inmunizando cada vez más. Sobre todo cuando te habla de temas que no te interesan.

-       ¿Cuándo fue la última vez que mandaste una nota manuscrita a un cliente? Bien para agradecerle su ultima compra (sobre todo si fue importante) o para felicitarle por su cumpleaños o aniversario, etc.

-       ¿Das a tus clientes lo que ellos quieren o lo que tú crees que quieren? Esto requiere de escucha activa y contacto con el cliente y sus inquietudes.

-       ¿Cuáles son los mecanismos que usas para obtener retroalimentación de tus clientes? ¿Funcionan? ¿Qué haces con esa información?

-       Recuerda los dos o tres errores más recientes con tus clientes, ¿Cómo los gestionaste?¿Cuál fue el resultado?

-       ¿Eres un vendedor transaccional o relacional? Y en tu equipo de ventas, ¿cuántos hay de uno y de otros?

-   ¿Realizas ventas a menudo en tu negocio, aunque tengas colaboradores que se dediquen a eso? Es decir, ¿eres el “jefe” o uno más cuando se te necesita o simplemente porque amas el contacto con el público?

-       ¿Haces algo diferente con tus clientes para superar sus expectativas? A veces son simples detalles, no se trata de bajarles la Luna.

Podríamos seguir con algunos más. No se trata en mi caso de hacer una lista o manual, pero si al menos hacerte reflexionar y darte alguna pista, para que puedas saber si sigues enfocado a tus clientes, o si con el paso del tiempo y los problemas del día a día has ido perdiendo el enfoque.

En el primer caso, ¡enhorabuena!  Si eres del segundo grupo, es tiempo de reaccionar y no dejar que tus clientes se vayan a buscar algo que tu les puedes ofrecer a la competencia.

Y diferénciate por tu enfoque a tus clientes, eso es muy difícil de copiar o imitar y no por tu producto, que al fin y al cabo, como decía al principio: Un cliente olvida un mal producto, nunca un mal servicio.

Otaku!

El término otaku (おたく/オタク^?) se emplea popularmente en Japón como sinónimo de persona con aficiones obsesivas y se aplica a cualquier tema o campo ("otaku de la música", "otaku de las artes marciales", "otaku de la cocina", etc.)

Cada vez estoy más convencido de que todo es un poco más fácil de lo que parece, pero claro, lo sencillo o simple no vende.

Hace años ley un libro muy recomendable: El Poder de lo Simple, de Jack Trout. (Mc Graw Hill, 2004 edición traducida).

Y creo que se me quedo grabado a fuego, tal vez porque en el fondo tenía ese presentimiento o sensación y Jack Trout, autor entre otros de Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, o Posicionamiento, vino a confirmármelo.

A confirmarme que todo es más simple y sencillo de lo que lo planteamos. La verdad es que podríamos decir que entronca con otro de los principios que suelo llevar en mi bolsillo; La Navaja de Ockham, según el cual, en igualdad de condiciones, la explicación más sencilla suele ser la correcta.

Así que sí, soy “un simple”. Algo que no todo el mundo está dispuesto a reconocer, ya que, en la sociedad actual, parece denotar una cierta falta de intelectualidad o inteligencia. Carencias en general.

Una de sus frases que más me impactaron es: “Desconfíe de alguien a quien no entienda”. Así sin más. Simple y llanamente.

¿Qué hubiera pasado con muchos de los productos financieros que se vendían en la reciente época dorada que acabamos de pasar, preferentes, títulos, CDS y CDO y otros tantos? Pocos los entendían y muchos los compraban.

Esta estrategia la sigo para todo en mi vida, y por supuesto para mi segunda pasión, las primeras son mi mujer e hija, el marketing.

En marketing me gustan las ideas sencillas.

Confío mucho más en que para crecer es mejor conocer a mis clientes, su nombre, gustos, aficiones, recordar la última compra que hicieron, y algunos otros pequeños detalles de su vida cotidiana, que vivir la ilusión que al aplicar una compleja fórmula matemática, mis ventas se van a disparar.

Marketing relacional se le llama ahora. Y funciona, ¡ya lo creo que funciona!

También se le llama en muchas ocasiones “poner el foco en el cliente” o que son “empresas enfocadas al cliente”.

¿Claro y donde se van a enfocar si no? Si todos generamos productos y servicios que vendemos, o lo intentamos, a terceros, nuestros clientes, es obvio que ellos deben ser nuestro principal valor, “preocupación”, dejémoslo en ocupación.

Jack Mitchell, de Mitchells y Richards, también lo tiene claro, y su estrategia es Abrazar continuamente a sus clientes. Así ha conseguido superar los 65 millones de dólares en ventas. ¿Que vende? Tienen 2 tiendas de ropa.

Pero para llegar aquí, tienes que sentir pasión por lo que haces, por la atención a tus clientes y el contacto humano. Lo que los japoneses llaman Otaku.

Esa pasión casi obsesiva por satisfacer y sorprender a tu cliente día a día, en cada oportunidad que se te presenta o que generas.

No todo el mundo puede o debe ocupar un puesto de contacto o atención al cliente, a cada colaborador hay que saber ubicarlo según sus cualidades y no podemos pretender cambiarlos.

Pero, la posición de contacto con el cliente es una de las más estratégicas para cualquier empresa.

Y de ella deben ocuparse personas con otaku o como describe Ken Robinson, en su libro El Elemento, que se sientan en él y que el estar en contacto con los clientes y ser excelentes en la atención a estos,  les haga sentirse maravillosamente bien, en su elemento.

Como dicen en el Ritz-Carlton, “señores que sirven a señores”

Marketing y Religión

Las historias sobre las marcas, al igual que con las religiones, también tienen una gran importancia, si no que le pregunten por ejemplo a Coca- Cola. Crean vínculos y las hacen “inmortales” o cuando menos atemporales.

Este par de semanas atrás, no he estado muy prolífico en lo que se refiere a producción literaria.

El día a día, el sofocante calor, y la falta de “estímulos” externos que provoquen en mí una pequeña chispa de creatividad, me han tenido alejado más lo previsto de mi buen hábito de "postear" en mi querido blog.

Si bien es cierto, el verano da para mucho, tema hoteles, restaurantes, las campañas de publicidad de cervezas (ya las voy confundiendo, todas son del sur, o del mar, de la playa… echo de menos el anuncio de San Miguel tan internacional, aquel “donde va triunfa” que tenia identidad propia y “hacia patria”).

Pero como imagino, y leo, ya muchos han escrito y seguirán escribiendo sobre ello, ¿que podría aportar yo de nuevo?

Así que recordé un tema sobre el que tenía pendiente escribir. Y será que tanto bautizo y boda a la vista me lo ha traído a la memoria.

En más de una ocasión había oído (y lo sigo haciendo) que las religiones son maquinaría pesada de marketing o de generar ingresos. Hemos llegado al punto de confesiones por teléfono, como en México, o a través de la web, como en Italia, por ejemplo.

Si nos paramos a analizar con detenimiento, aparecen rasgos comunes o pilares sobre los que se fundamentan tanto las religiones más importantes como las marcas de mayor reconocimiento como Apple, Ikea, ECI, etc.

El sentido de pertenencia, objetivos claros y detallados, atractivo sensorial, símbolos, rituales (de los cuales ya hablamos aquí  Rituales y marcas), misterio (también cuando hablamos de Lovemarks ) o grandeza son algunos de los rasgos comunes.

Las historias sobre las marcas, al igual que con las religiones, también tienen una gran importancia, si no que le pregunten por ejemplo a Coca- Cola. Crean vínculos y las hacen “inmortales” o cuando menos atemporales.

En este sentido, el Storytelling cada vez está cobrando más importancia como herramienta para acercar a la marca y lograr mayor empatía con los clientes.

¿Te imaginas al Cristianismo sin la Biblia, o al Islamismo sin el Corán?

Otra de las características comunes es la fuerte sensación de pertenencia a un grupo. Somos de BMW, Harley Davidson, el Real Madrid o los L.A. Lakers. Y ello conlleva identificarse con el resto de los “seguidores”, aunque cada vez se usa más la palabra fans, fanático. Y es lo que están buscando las marcas en un paso más hacia la fidelidad de sus clientes, que sean fanáticos de la marca.

En los deportes es bastante evidente, pero en otro tipo de marcas, cada vez se va haciendo más frecuente. Horas y horas de espera para comprar el nuevo modelo de Apple o las entradas a un concierto.

Desde el punto de vista de marketing sensorial, si me vendaran los ojos, y me dejaran en una iglesia, sería muy difícil no reconocerla. El olor, el sonido, o ausencia de este, incluso la inmensidad del espacio se pueden notar con los ojos cerrados.

Al igual pasa con marcas cono Nokia, quien  no reconoce su sonido, el sonido de los motores de nuestras motos y coches preferidos o el olor característico de centros comerciales y tiendas. Todo nos acerca y vincula más con la marca.

Y lo mismo podríamos decir de como las grandes marcas imitan el sentido de grandeza de muchos templos religiosos, cuya función era hacer sentir al hombre muy pequeño e insignificante ante el poder divino.

Tiendas como la de Apple en New York (si no has estado te la recomiendo), o la tienda insignia de Louis Vuitton en Paris, son algunos ejemplos de ello, de los cuales podíamos seguir con hoteles, barcos, etc… Dar grandeza  a la marca por encima de todo. 

Si hablamos de símbolos, hay quien lleva colgado un osito de cuello, tatuada el nombre de su marca, logotipos que exhibimos públicamente, pulseras, collares, y todo lo que el merchandising moderno es capaz de crear y vender.

Las marcas han aprendido bien el poder de estos, tal y como lo hicieran las religiones antaño.

Alguien ajeno a todo esto, podría llegar a pensar que NIKE, por ejemplo, es una nueva religión, o que miles de fieles peregrinan cada fin de semana a sus nuevos templos (estadios de futbol, de baloncesto…) que el cielo o paraíso es pasear en un 911 y el infierno… Bueno que cada cual elija el suyo.

Yo soy anglosajón, ¿Y tú?

Nunca olvidaré hace ya bastantes años, el día que me encontré con un mosquito enorme pegado al queso de mi pizza y el camarero me contesto: “es normal en verano”. Le costó una hoja de reclamaciones.

Esta semana no tenía muy claro si escribiría un nuevo post, pues me he empezado a escribir un ebook.

Además, he tenido el placer de comer con @Florent_Santos,  y coincidimos ambos que agosto era un mes de pocas visitas a los blog.

Pero como siempre me suele pasar, algún acontecimiento de mi vida diaria, dispara mi estado Kaizen, y aquí me encuentro, escribiendo una nueva entrada.

Como me decía Florent, tengo una especial predilección por el tema de clientes, debe ser porque son la esencia y el motivo de la existencia de las empresas.

Y de los productos, claro. Cualquier producto, o idea que consideres genial, hasta que el mercado no te da el Sí, no vale gran cosa.

Todos somos clientes y a la vez vendedores. Es una dualidad permanente, desde la cual me es más fácil entender el comportamiento del consumidor.

A veces hablamos de este como si fuera algo ajeno, cuando realmente nos estamos nombrando a nosotros mismos. Al igual pasa con los vendedores.

Pero dentro de lo que es el cliente en sí, estarás conmigo que hay muchos tipos diferentes.

Yo soy anglosajón.

Al menos, eso me han dicho en diversas ocasiones cuando hablo de estos temas con directores de empresas que han trabajado en EEUU o Inglaterra.

¿Y que es ser un cliente anglosajón? Pues alguien que exige por lo que paga. Es una definición sencilla. Lo que pasa que además, no sé por qué motivo, entro dentro de la descripción de cliente fiel, así que me dedico a mandar email a todas las empresas con las que tengo alguna “desavenencia”

Así que cuando salgo de compras o de restaurantes, sobre todo esto, con mis amigos o familiares, siempre alguno de ellos suele comentar: “si supieran los camareros quien eres”.

Un cliente anglosajón, ni más ni menos.

Tiene sus ventajas, porque como con cubiertos limpios, sin restos de comida de otros, mis vasos están impolutos, los manteles limpios, … creo que ya sabes de qué te hablo, ¿cierto?

Y esto me viene desde muy joven, así que creo que debe ser algo genético.

Nunca olvidaré hace ya bastantes años, el día que me encontré con un mosquito enorme pegado al queso de mi pizza y el camarero me contesto: “es normal en verano”. Le costó una hoja de reclamaciones.

Tan difícil no es enfocarse al cliente, ni hacerle sentir, cuando menos cómodo, para lo del deleite hace falta algo más de entrenamiento.

Piensa en cómo te gustaría a ti que te trataran, y multiplícalo por una cuantas veces. Así no fallas seguro.

No me atrevería a hacer una clasificación de tipos de clientes, ni nada por el estilo, pero sí que soy capaz de identificar tres grandes grupos, como mínimo:

-       El que se queja por todo y sin motivo. “Yo soy el cliente”. Si pero no pidas peras al olmo, aunque seas el cliente. Estos se aprendieron muy bien aquello de que el cliente siempre lleva la razón.

-       El que le viene todo bien, yo lo llamo él “es normal”. Todo es normal, vasos sucios, mala atención, que las cajeras hablen entre ellas y no te atiendan, etc…

-       Y el anglosajón. Exige por lo que paga, pero sabe cómo, cuándo y a quien.

Nunca he montado un espectáculo, ni he dado un grito, posiblemente te haya avisado de lo mal que lo estás haciendo y de que era mejor deponer esa actitud y llegar a un  acuerdo.

Y si no, te habrás encontrado en tu bandeja de entrada (o tu superior) un agradable email mío, muy Kaizen. Vamos, explicándote por que tu negocio tenía un tumor y tú sin enterarte. O en tu muro de Facebook, aunque eso casi lo dejo como última opción.

Y te contaré un secreto, ¡funcionan de maravilla!

En mi mundo ideal, que es aquello como lo de la competencia perfecta que se explica en economía, todos deberíamos de ser clientes tipo anglosajón, porque si te tratan mal en un sitio y te conformas, lo das por bueno, o te vas sin explicarlo, no le haces ningún favor a esa empresa.

No siempre se hace intencionadamente. Yo suelo pedir explicaciones antes de no volver a pisar nunca más un sitio.

Pero si me contestan como esta mañana:”hay más trabajo que barcos”, es posible que te cierres una puerta, y bien grande. Porque eso sí, muchas risas con los amigos y familiares, pero los clientes anglosajones, también somos el referente para ellos.

Y cuando cerramos una puerta, normalmente son otros muchos los que tampoco pasarán por ella.