¿Son las emociones un camino hacia la lealtad?

Las marcas que me generan emociones, que me hacen sonreír, reflexionar, incluso llorar, son las que quiero sentir cerca de mí. Son con las que identifico, incluso algunas me ayudan a superarme, como deportista (NIKE) o como persona, (Dove).

Hace unos días, un amigo me hacía llegar un post de Byron Sharp que se titulaba: “Hot blood emotions are rare seldom the rute to Loyalty”,  donde se defendía que las emociones no generan fidelidad.

Para mí, el libro de Kevin Roberts, Lovemarks, había estado las largas tardes de invierno en un sitio preferente de mi despacho, me parecía interesante el contraste. Yo tengo identificadas mis Lovemarks y en más de una vez he escrito sobre ellas.

La verdad es que en ese momento me quedé un poco descolocado y le conteste hablándole sobre la diferencia entre las emociones y los sentimientos.

Después de algunos tuits con mi amigo Agustín, (@agusmadariaga) sobre el tema e intercambio de ideas y documentación sobre el comportamiento del consumidor, me alivié un poco más.

Pero estos días le he dado una vuelta al tema, ¿podría ser que una de mis convicciones más arraigadas en comportamiento del consumidor, fuera totalmente equivocada?

Lo primero que se me viene a la mente es que hay que distinguir claramente entre emociones y sentimientos.

Antonio Damasio define las emociones como un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y las repuestas automáticas correspondientes.

Por otro lado, los sentimientos son la evaluación consciente que realizamos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Para Antonio Damasio, los sentimientos son conscientes, objetos mentales como aquellos que desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, etc.).

En definitiva, las emociones serian la antesala de los sentimientos, pues estos últimos son conscientes, la evaluación del estimulo emocional y puede ser rememorado una y otra vez de manera consciente.

Así que cuando hablamos del papel que juegan las emociones respecto de los vínculos con las marcas, vemos que si que tiene una enorme relevancia.

Sobre todo, porque, en este caso se denominan Lovemarks, y no “emotionalsmarks” (por ejemplo). Hablamos de “amor”, pasión, identificación con sus valores, en definitiva, conexión. 

Y sentimientos.

Obviamente, las emociones si no están bien dirigidas pueden funcionar como una bomba de relojería, dispuesta a estallar y causar grandes estragos. En este caso desde perder a un cliente, hasta transformarlo en terrorista.

Por ello, cada vez se trabaja más en la gestión de la experiencia del cliente (CEM) buscando experiencias que generen emociones y sentimientos positivos hacia las marcas.

Las marcas generan emociones y sentimientos y estos son los que nos hacen seguirlas, llevarlas dentro.

Si, llevarlas dentro, como hacen los seguidores de equipos de futbol (Real Madrid o Barça, perdonad pero no soy nada futbolero) de tenistas como Nadal, o pilotos como Lorenzo, Alonso, porque éstos son marcas, no lo olvidemos.

Y a eso aspiran todas las demás, a generar fans, seguidores incondicionales capaces de recorrer medio mundo para seguirlas. Eso es Amor, y lo genera las emociones que nos hacen sentir.

¿Quién se va a quedar a ver el partido del domingo 30/06/13 a las 24:00, España-Brasil? Aunque haya que trabajar, el lunes (bueno, realmente empieza el lunes).

Las marcas que me generan emociones, que me hacen sonreír, reflexionar, incluso llorar, son las que quiero sentir cerca de mí. Son con las que identifico, incluso algunas me ayudan a superarme, como deportista (NIKE) o como persona, (Dove).

Y también aquellas que se alinean con mis intereses y no me hacen sentirme incomodo.

Todas las marcas aspiran a tener su club de fans como con los equipos deportivos, actores, músicos, pero su trabajo es más duro.

Y cuando todas ellas nos estén provocando emociones y sentimientos, y luchen entre ellas por ver quién nos gana, constantemente, de manera que ya no sea un elemento diferenciador y llegue a resultar hasta incómodo, como cuando te quieren atender con vehemencia en unos grandes almacenes…

¿Qué vendrá?

Si tuviera la respuesta… posiblemente viajaría en primera, tendría chófer y escribiría cientos de libros..

De momento me conformo con que alguna, de vez en cuando, me sorprenda gratamente, y piense en mí y mis emociones.

Los clientes no son solo para el verano

¿Cuántos establecimientos que hayas frecuentado en tus vacaciones eres capaz de recordar o te han dejado esa impronta de “volveré”?

Esta semana, con la llegada del verano, tenía la intención de hablarte sobre todo lo que ello supone para las marcas.

Quería plantear el tema desde el punto de vista de la estacionalización de muchos productos que solo consumimos en estas fechas, porque los fabricantes así lo determinan, no por otra cosa. Sufren de miopía comercial.

Pero mi buen amigo Florent (@florent_santos) en su post La estacionalidad, el verano y las ventas, ya se me ha adelantado. Y para que intentar mejorar algo ya muy bueno de por sí.

Pero, inevitablemente, hay que hablar del verano. Sí, porque lo envuelve todo.

En mi época de estudiante, hace ya algún tiempo, recuerdo la cantidad de expectativas que se generaban entorno a la llegada del verano. ¿Recuerdas?

En aquella época casi todos los planes giraban alrededor de salir con los amigos, conseguir algún trabajo en los bares nocturnos de moda y conocer alguna chica con la cual salir y divertirte en las horas que quedaban libres.

Para ello, durante todo el año íbamos determinando cuales eran los objetivos a alcanzar y las “herramientas” que necesitábamos para lograrlos. Vamos, que hacíamos un plan de marketing en toda regla, donde el producto éramos nosotros.

Y eso es algo de lo que echo en falta en muchos de los negocios (restaurantes, tiendas de moda, bares) que frecuento en estas fechas, tanto en mi ciudad, como cuando salgo fuera de ella.

Llega el verano y parece que nadie les había avisado. ¡Sorpresa!. Y lo que es una gran oportunidad de generar negocio, fidelizar clientes y dejar una huella imborrable en los clientes, se deja pasar una y otra vez.

¿Cuántos establecimientos que hayas frecuentado en tus vacaciones eres capaz de recordar o te han dejado esa impronta de “volveré”?

Los empresarios y negocios de una ciudad son los “responsables” de hacer que los turistas vuelvan una y otra vez, incluso desestacionalizar las ventas, como dice Florent. Podríamos decir que también todos los que vivimos en ella.

Pues las ciudades son lo que los que allí residimos hacemos que sean, ni más ni menos.

Un ejemplo, la ciudad de Sevilla. Hace poco, legó el primer crucero a Sevilla y la ciudad en su totalidad, consciente de la importancia de este hecho, se volcó con todos los turistas que se paseaban por sus calles. Todos, bares y restaurantes, taxistas, conductores de coches de caballo, se aunaron en un esfuerzo común y se pusieron a los pies de los turistas.

Así que llega el verano, y con él, muchas calles, playas, bares y terrazas se llenaran de turistas (que también son personas, que casualidad), y de oportunidades. Porque cada persona que recibamos en nuestro establecimiento, es una oportunidad.

Una oportunidad y un desafío para mostrar nuestras cualidades, nuestras fortalezas, para agasajar, deslumbrar y deleitar a nuestros clientes.

Para establecer lazos y vínculos con ellos, que irán más allá de las pocas horas o días que pasen con nosotros. Porque ellos serán nuestros embajadores cuando lleguen a su residencia habitual y cuenten a sus familiares y amigos las experiencias vividas y nosotros aparezcamos en ellas.

 Y tal vez, cuando tenga unos días libres, quiera compartirlos con nosotros, sin tener que esperar a que llegue el verano nuevamente.

Llega el verano y se abre la veda de oportunidades.

Eso sí, si has trabajado duramente durante el invierno y has trazado tu plan de marketing con todo detalle. Si solo has pensado en él como época para hacer más caja, sin más objetivo que ese, el tiempo te lo dirá.

PD: Perdona que hoy no te haya ofrecido datos, ni links, ni gráficos, como es habitual, pero este post lo he escrito como cliente y desde muy dentro de mí.

¿Están muriendo las marcas?

A el 73% de los ciudadanos consultados no les importaría que las marcas dejaran de existir.

Así de demoledores son los resultados obtenidos por MeaningFul Brands, en un estudio realizado en 23 países y en la que se han encuestado a 134.000 personas. Para temblar.

Hace unos meses escribía un post donde planteaba si compramos las marcas blancas (MDD) únicamente por precio. Y la vista de las conclusiones de este último informe, parece que parte de lo expuesto en él, se va confirmando.

Si bien planteábamos que para el consumidor se estaban configurando como una opción de compra inteligente (Value for Money) y que su Equity era comparable con las MF (marcas de fabricante), posteriores estudios dan un poco más de luz los motivos de la explosión de estas en nuestro país.

Por un lado, España sigue siendo uno de los países con mayores diferencias de precios entre las marcas blancas y las marcas de fabricante.

Esto provoca que las marcas blancas sigan imparables y ya supongan un 34,1% del total de las compras hasta abril, respecto al 32,2% del mismo periodo que en 2012.

Aunque los precios entre estas se van acercando cada vez más, suben los de las MDD (¿no lo intuías o notabas en la cesta de la compra?) y las MF cada vez más bajos.

Por otro lado, los resultados MeaningFull Brands, deberían de asustar a cualquier CEO que se precie. Que en España, 7 de cada 10 (9 de 10 en Europa) piensen que las MF sobran, no debe ser precisamente por el precio, si no por el valor percibido respecto a estas.

Por no ser alarmista, te diré que según el Barómetro Grayling 2013, los productos de marca blanca que más expansión tienen son alimentación, productos de limpieza y cosmética e higiene personal.

Otros como deportes, y textil mantienen el tipo y los electrodomésticos aún están lejos de ser la primera opción las marcas blancas.

Las marcas están perdiendo su identidad frente a los consumidores, que cada vez encuentran menos motivos para adquirirlas.

Queremos que las Marcas sean relevantes en nuestra vida y nos ayuden a mejorar la calidad de la misma, que sean honestas y cumplan sus compromisos. Poder confiar en ellas.

Que cuando nos sintamos identificadas con ellas, no nos genere problemas morales. En definitiva, que aporten a la sociedad para ayudar a mejorarla.

Si las marcas que nos rodean no son capaces de transmitir los valores que la sociedad espera de ellas, ni alinearse con estos, pueden seguir bajando los precios hasta donde quieran y más allá. Seguirán distanciándose y haciéndose más prescindibles.

A las marcas les queda un gran trabajo por hacer, que es volver a posicionarse, (lugar que ocupan en la mente del consumidor) en base a los nuevos valores que la sociedad actual sigue.

Comunicarse con los consumidores y explicarles cuál es su valor añadido y afortunadamente, hoy existen más herramientas que nunca para poder hacer esto.

Y no solo su valor. Mantener una coherencia entre lo que transmiten y como se comportan en todos los sentidos, y como tratan a sus clientes. Pero de eso ya hemos hablado en otras ocasiones y seguiremos haciéndolo.

Jack Trout decía “Si usted no es diferente, más vale que tenga un precio bajo, pero que muy bajo”.

Yo añadiría que además hay que saber comunicar esa diferencia, de una manera simple y directa.

Meaningful Brands Global

Meaningful Brands Spain

Meaningful Brands Infografía

La parte contratante de la primera parte...

“Hacer lo simple complicado es común, hacer lo complicado sencillo…es creatividad” Charles Mingus

Estarás de acuerdo conmigo que hemos llegado a un punto en que no podemos dar un solo paso si no es acompañados de nuestros abogados.

 O cuando menos, que no es un mundo para ir demasiado deprisa en las relaciones con nuestros proveedores. La letra pequeña ha invadido nuestro mundo y amenaza atraparnos a la primera de cambio en una especie de red, en la que no nos gustaría caer, nunca.

Pero desde hace mucho tiempo, las empresas funcionan así. Es casi imposible entender las cláusulas de los contratos de telefonía, seguros del hogar, del automóvil o cualquier otra suerte de póliza, contrato o similar que tengamos a bien firmar con cualquiera de nuestros proveedores.

Ya no quiero ni hablar del servicio de atención telefónica. Eso sí que es un galimatías en la mayoría de los casos. Por no hablar de lo inútil que suele resultar hacer uso del mismo. Hay que tener un estómago duro o un anti ácido antes de encomendarse a tan ardua tarea.

¿Cómo dice que se llamaba? Ah, sí, servicio de atención al cliente. ¡Buenísimo!

Mi buen amigo @florent_santos escribía un post genial titulado: Servicio de cabreo al cliente. Te recomiendo su lectura, así como el resto del blog.

Y solo hay que darse un paseo por Twitter para ver cuántos clientes cabreados hay quejándose de la atención recibida por parte de las empresas. Cada una tiene su concepto de Servicio al Cliente.

¿Y si el verdadero lujo fuera simplificar todos los procesos y clausulas de contratos en aras de mejorar realmente la experiencia del cliente?

Tal vez ha llegado el momento y la oportunidad, para pensar en que la innovación y la creatividad deben conducirnos hacia la simplicidad. Y aunque no lo parezca, no es fácil mejorar un producto o servicio desde esta perspectiva.

Lo más fácil es seguir sumando y añadiendo complejidad, también para justificar un mayor precio por lo ofertado, pero ello no redunda en un beneficio directo para el consumidor.

Posiblemente, muchas empresas también tendrían problemas para explicar porque sus clientes tienen que pagar más por menos. Claro, que no es menos, porque en este caso menos es mucho más.

Y no es un tema que afecte solo a las personas mayores, como podría pensarse, ya que con la edad todo nos parece más complejo.

Cuando las empresas emplean un lenguaje sencillo y establecen las relaciones desde este prisma, estas se perciben como de mayor autenticidad, sobre todo entre los jóvenes hasta 27 años, según un estudio realizado por Outlaw Consulting.

Y la simplicidad se asocia a transparencia, palabra muy de moda actualmente, ya que su comunicación con el cliente es directa, y de esta manera es difícil engañarlos.

Por suerte, algunas empresas ya han empezado a darse cuenta que complicarle la vida a sus clientes nos es todo lo rentable que inicialmente pueda parecer y han tomado el camino de simplificarse y simplificarle la vida a sus clientes.

Es el caso por ejemplo de Southwest Airlines, empresa reconocida por el ACSI (American Customer Satisfaction Index), como líder en la satisfacción del cliente, gracias a su política de hacerlo todo simple. Un solo modelo de avión, vuelos directos, maletas incluidas en la facturación además de bocadillos, etc.

Algunas compañías aseguradoras también se están sumando a esta tendencia, con modelos de contratos donde todo lo que no está excluido, es que está incluido dentro de la cobertura. Sin más.

Es el caso de Chubb Insurance Masterpiece, que ofrece una póliza única, sin letra pequeña, y sin clausulas restrictivas. Actualmente se ha convertido en un símbolo de status en EEUU y el 60% de la lista Forbes 400 tienen un seguro personal con dicha compañía.

Así que parece que si en lugar de complicarle la vida a nuestros clientes, se la simplificamos y le damos prioridad a hacer los procesos claros, transparentes y sin letra pequeña, podemos seguir obteniendo beneficios además de garantizar la fidelidad de éstos.

Esta simplicidad corporativa de cara al cliente, se traduce en una mayor claridad respecto de nuestros empleados y una mejor manera de entender y vivir la empresa.

Los consumidores tenemos “la obligación” de exigir este cambio a las empresas y hacerles entender que queremos mucha más simplicidad en nuestras relaciones con ellas. Porque posiblemente, que nos lo hagan simple sea el lujo que nos podemos permitir.

Hezberg, la teoría de los dos factores y el marketing.

Ninguna experiencia que propongamos a los clientes  tendrá validez si no se tienen en cuenta las necesidades sociales básicas de estos: Seguridad, Justicia y Autoestima.

Han pasado ya algunos años, y aún recuerdo como si fuera ayer la contestación de un comercial altivo y casi me atrevería a decir déspota, que estaba en el stand de BMW:

“Ese coche es para gente con clase y un alto nivel adquisitivo” Acompañando a su afirmación una mirada de “no me hagas perder el tiempo”, tras haberme pasado revista de arriba abajo.

Como me hizo sentir ya os lo podéis imaginar, como si un tren de alta velocidad hubiera pasado por encima de mí. Seguro que alguna vez te han hecho sentir algo parecido.

Solo os diré que era un BMW Compact que rondaba los 25.000 euros y que desde entonces, y por suerte, entre otros he tenido ya 2 BMW. ¡Qué ojo tuvo el tío!

Pero bueno, hasta a Julia Roberts le pasa algo parecido en Pretty Woman.

El marketing experiencial cada vez está más de moda, marcas como Nivea y su Stresstests, TNT e incluso ahora McDonald´s, se están fijando en él para crear experiencia únicas con sus clientes.

Es una tendencia que cada vez irá a más en este país, pues en otros como EEUU llevan ya algunos años centrados en este tema.

Pero todas estas experiencias que nos ofrecen no servirán de mucho si no se tienen en cuenta las necesidades sociales básicas de estos: Seguridad, Justicia y Autoestima. (Schneider y Bowen 1999).

Cada una de ellas tiene un peso específico, y probablemente podemos entender la justicia y la seguridad como factores higiénicos  y la estima, como factor de crecimiento, es decir, como factor que nos lleva al deleite y a superar las expectativas del nuestros clientes y a su fidelización.

Y dando un paso más, hasta puede hacer que seamos más “permisivos” cuando algo no sale bien el todo.

Siguiendo la Teoría de los Dos Factores de Hezberg, los factores higiénicos son aquellos que su presencia no generan satisfacción pero su ausencia se traduce en insatisfacción. Por otro lado, los factores de crecimiento son aquellos que generan satisfacción cuando su nivel es suficiente e insatisfacción cuando no lo es.

Desgraciadamente no es poco frecuente en las relaciones con nuestros proveedores que se produzca lo que Schneider y Bowen (1999) llaman “ultraje” en contraposición al deleite del cliente.

Y no hablo de cuando te atienden si mirarte a la cara, o cuando tienes que esperar que los empleados terminen de contarse “sus cositas” para atenderte, o cuando te responden que “ahora no puedo atenderle, búsquelo por aquel pasillo”. ¿Y si no puedes atenderme, para que estas aquí?

Hace unos días me contaba mi tía que el camarero de una bar le contesto que se esperara, que el también tenía derecho a fumarse su cigarrito. Tuvo suerte, porque si me lo dice a mí… en fin.

Entonces, ¿es misión imposible? NO. Simplemente hay que pensar primero en los clientes como personas, y atender sus necesidades y después como consumidores e intentar deleitarlos para igualar o superar sus expectativas.

Así que antes de centrarte en superar las expectativas de tus clientes para intentar fidelizarlos, recuerda que la autoestima, seguridad y la justicia, son los elementos principales para empezar a construir una relación. Sin ellos, el resto de tus esfuerzos serán banales.