Aprendiendo de Erin Brockovich.

“Soy buena con las personas, tendría que observarme para saberlo”,

El domingo pasado, debido a la lluvia, pude disfrutar de una de esas tardes que tanto me gustan.

Mi hija de 3 años, dormida en mis brazos, mi mujer también dormida apoyada sobre el resto del cuerpo que me quedaba libre, una mantita y mi perra Yuna (una labradora de 5 años) a nuestros pies.

Y como era el único que estaba despierto, pude elegir que ver en la tele. Y en esta ocasión aproveche para ver, nuevamente, Erin Brockovich.

Hollywood tiene una manera muy especial de tratar todos los temas, y trabajan mucho sobre el aspecto humano, las emociones y sentimientos. Muchas de ellas son empleadas en cursos de desarrollo de habilidades directivas.

La película es toda una lección del poder del marketing relacional y de los resultados que se obtienen a través de este. Y si aún lo dudas, te recomiendo verla.

Erin Brockovich, madre de 3 hijos, divorciada y sin carrera profesional, consigue la mayor indemnización de toda la historia de los EEUU. ¿Cómo lo logró?

La capacidad de empatía de Erin, de entender a las personas con las que trata y convencerlas para que firmaran la demanda, es el resultado de su gran capacidad para relacionarse con estas y establecer vínculos emocionales con todas ellas.

 “Soy buena con las personas, tendría que observarme para saberlo”, es lo que ella transmite en sus entrevistas de trabajo. Pero no es suficiente para acceder a un puesto de trabajo.

Ella además conocía que esa era una de sus fortalezas, es muy importante hoy en día conocerse así mismo, y no duda en explotarla.

Desde el punto de vista del marketing, no olvidemos que ella lo que hace es vender a 637 personas que puede obtener una indemnización por los daños causados por Pacific Gas & Electric Co. Y para ello necesitan confiar en ella y contarles sus historias con detalle.

 

Claes Fornell, a esto le llama encaje. El grado en el que cliente y vendedor “encajan” garantiza, no solo que se realice la operación económica sino además, el grado de satisfacción del cliente.

Ella llega a sentir los problemas de estas personas como suyos y se identifica literalmente con ellos. Por esto, gana su confianza rápidamente, su afecto y su cariño. El encaje es perfecto.

Como bien se pone de manifiesto en la película, el tener una excelente capacitación o formación, ser un experto en una materia, no te asegura el éxito si al final tienes que relacionarte con tus clientes.

Posiblemente, todos conocemos a personas que están muy bien formadas y con alta cualificación, pero son un desastre para los negocios, porque les falta el rasgo más importante, la empatía y capacidad para crear relaciones estables y duraderas con el resto de las personas. La inteligencia emocional.

20 años después de del éxito de Erin Brockovich, las empresas siguen sin tener claro, que el valor diferencial y su principal ventaja competitiva, es el factor humano en toda su extensión. 

Y aunque en la literatura de dirección de empresas y en los MBA´s se cuentan muchos casos de como estas cualidades generan la diferenciación de las empresas frente a su competencia, la verdad es que aún no ha calado hondo.

La mayoría sigue considerando la relación con sus clientes como mera transacción de bienes o servicios y ahí acaba todo.

Por otra parte, la inteligencia emocional, es algo que nos se aprende en la universidad, por ello debería de ser un  valor extra a tener en cuenta en los candidatos a la hora de seleccionarlos para según qué puestos. Aunque, mi opinión es que es imprescindible para todos.

Recuerdo que un día hablando con una amiga consultora de RRHH, me decía que ella identificaba a los buenos comerciales porque tenían algunos atributos tradicionalmente más relacionados con las mujeres que con los hombres, como la empatía.

Estos no deberían ser exclusivos de la red de ventas si no de manera general deberían de impregnar a toda la empresa, y sobre todo a los directivos, pues ellos son los responsables de transmitir el los valores de la compañía al resto del mundo.

Erin Brockovich, no  solo es ejemplo de un alto grado de inteligencia emocional, si no de otros valores como la superación, la determinación y la confianza en uno mismo, pero de ellos habría que hablar largo y tendido en otra ocasión.

http://www.brockovich.com/ 

¿Somo capaces de perdonar los deslices de nuestras marcas favoritas?

Hace unos días, leía en Branzai, una de las revistas digitales que más me gustan y dedicada al mundo del Branding y las marcas, un interesante artículo.

Se titulaba Just Don't do it: Marcas sin control. Planteaba la importante diferencia entre patrocinar un deporte o a un deportista y el riesgo que se corría al vincularla con una personalidad concreta.

Todo ello debido a las diferentes noticias de escándalos de deportistas como Amstrong o Pistorius y como estos habían salpicado a las marcas que los patrocinaban, NIKE en este caso.

Después de releerlo y pensar un rato en tantos otros escándalos de deportistas (Tiger Wood por ejemplo) o incluso de políticos, (Berlusconi o Clinton) se me vino a al cabeza el concepto de Disociación Moral.

La disociación o desvinculación moral, es un concepto relativamente reciente acuñado por el profesor de marketing de Wharton Americus Reed, y sus dos alumnos de doctorado Amit Bhatacharjee y Jonathan Berman. 

La disociación moral desvincula las actitudes moralmente reprobables del desempeño profesional que la persona tenga en su actividad habitual.

Es una estrategia de razonamiento que usamos para poder seguir admirando a nuestros ídolos, deportistas, políticos, actores, sin tener que justificar sus “deslices”, por llamarlos de alguna manera.

Hasta ahora se había estudiado tanto a nivel de comportamiento del consumidor como de la psicología, la racionalización moral, pero supone un proceso más complejo para el individuo, basado en minimizar los efectos negativos de sus ídolos. Pero aún reduciéndolos, siempre quedaba una cierta e incómoda identificación con alguien que no era moralmente aprobable.

Con este nuevo concepto, la disociación moral, podemos aislar y separar los comportamientos que no afectan al rendimiento del deportista, político, cantante, etc.

Así ocurre en casos como el de Clinton y el escándalo Lewinsky, que no solo no le impidió seguir con su mandato, si no que  lo acabó con el mayor índice de aprobación desde la Segunda Guerra Mundial.

Podríamos hablar de otros muchos casos, de deportistas, políticos, que después de algún escándalo no solo no ha perjudicado a su carrera, si no que hasta han salido mejor parados que antes.

En definitiva, si crees que algún amigo tuyo dejará de decir que su ídolo es el mejor porque lo pillaron a 250 km/h, o algo peor (no sé si recordáis el caso del actor Hugh Grant), no tiene ni la más remota posibilidad de convencerlo.

La investigación sobre la disociación moral sigue su curso y parece que promete.

Y promete porque entender que la desvinculación moral es un recurso usado con mucha más frecuencia que la racionalización moral, es importante para las empresas. Este le permite al consumidor hacer lo que más le gusta, y le da una salida más agradable y fácil de salir de una situación complicada.

Ayudará cada vez más, a saber gestionar las posibles crisis de reputación. Y a fomentar  la disociación moral desde las empresas para minimizar los posibles impactos que están puedan tener sobre sus clientes.

Este es el siguiente punto que tratará la investigación de Wharton, saber los efectos que esta tiene aplicándola en  tiempo real en una crisis.

¿Algún voluntario?

Yo estoy deseando conocer los resultados de su investigación. ¿Tú no?

¿Es rentable superar las expectativas de los clientes?

Todavía recuerdo nítidamente, aquella voz que me decía: “usted tiene que llamar al departamento de fidelización para enterarse de las promociones para clientes.”

Parece ser que definitivamente, la fidelización de los clientes va ganando más peso en el panorama empresarial.

Y aunque el porcentaje de los presupuestos destinado a estas tareas aún es significativamente bajo, el 52% de los responsables de marketing de Reino Unido y EEUU, señalan que esta pasa por ser una de sus prioridades.

Entre las pymes españolas, un escueto 6% reconocían destinar la mayor parte de su presupuesto a la retención (aunque esta palabra aún no me acaba de convencer) de sus clientes.

Además, lograr un cliente nuevo es 6 veces más caro que mantener y fidelizar a los que ya tenemos.

Obviamente hay que hacer clientes nuevos. Es necesario para las empresas. Y es una especie de seguro de vida para las mismas. Pero ello no quiere decir que nos tengamos que olvidar de los que ya tenemos “en casa”. 

Pocas cosas me gustan menos que ver como mis proveedores de telefonía, televisión por cable, o banca, no hacen más que sacar promociones para atraer nuevos clientes. ¿Y yo qué? ¿Mi fidelidad no tiene valor?

Todavía recuerdo nítidamente, aquella voz que me decía: “usted tiene que llamar al departamento de fidelización para enterarse de las promociones” cuando llame para solicitar la baja de uno de estos servicios y quejarme de que a los clientes nuevos se les trataba mejor a mí que llevaba 10 años con ellos.

 “Self-Loyalty” Un concepto interesante pero, posiblemente, de poco recorrido.

La verdad es que hay muchos estudios que relacionan la fidelización con la con el incremento de los flujos de caja, del valor bursátil. De esto ya hablamos en mi anterior post, ¿Por qué le llaman amor cuando quieren decir sexo?.

Así pues, si la fidelización es un pilar fundamental para la supervivencia de la empresa a largo plazo, lo ideal sería superar permanentemente las expectativas del cliente para conseguirla.

No parece recomendable, ya que en este caso podríamos incurrir en rendimientos decrecientes, es decir, que a mayor inversión en la satisfacción del cliente, atendiendo a sus expectativas, no obtengo mayores beneficios.

Además, con el objetivo de maximizar la experiencia del cliente, podríamos estar invirtiendo mucho tiempo y dinero en mejorar puntos de contacto, que no son tan relevantes.

Por ejemplo, ¿es relevante mejorar el tiempo de espera en una cola para pagar en 15 ó 20 segundos menos, si no lo va a ser para nuestro cliente? 

Lo ideal es optimizar la satisfacción del cliente, con respecto a la rentabilidad de la empresa, ya que todas las empresas llegan a un punto donde no es rentable seguir superando sus expectativas.

Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción es inevitable. Lo importante es saber hasta dónde esa cierta insatisfacción repercute directamente a la empresa.

Por otro lado, no podemos pensar que atenderemos igual de bien a todo tipo de clientes, por ello la segmentación y el análisis de estos es vital. 

Y llegado el caso, es mucho más rentable para la empresa prescindir de algunos clientes, y establecer otro tipo de vinculo con ellos, que  mantenerlos a costa de incurrir en gastos excesivos y que aún así estos sigan insatisfechos y quejándose de nosotros.

Si algunas empresas hicieran un estudio de la rentabilidad por cliente, posiblemente se llevarían algunas sorpresas con aquellos que tienen en mayor consideración por el volumen de facturación.

Aquí te dejo los últimos informes respecto al índice de satisfacción de los clientes. 

Índice de Satisfacción del Consumidor Español 2012

Estudio sobre Quejas en España y Nivel Internacional

Satisfacción del Clientes en Banca y Operadores Móviles

¿Qué es la lealtad del cliente? Por qué lo llaman amor cuando en realidad quieren decir sexo.

Es imposible fidelizar a un cliente que no está satisfecho, pero un cliente satisfecho no necesariamente esta fidelizado.

¿Qué es la lealtad e del cliente? ¿Es un concepto claramente definido?

Algunas definiciones de este concepto son las siguientes:

Esteban Kolsky propone dos modelos de lealtad:   emocional e intelectual . En este enfoque, Kolsky postula que la lealtad emocional es a acerca de cómo se siente el cliente  y sobre cómo hacer negocios con la empresa y sus productos, "ama" lo que haces y no podía ni siquiera pensar en hacer negocios con otro. Lealtad intelectual, por otro lado, es más transaccional basada en que los clientes deben justificar hacer negocios con una empresa determinada en lugar de con otra persona.

Don Peppers se basa en la conducta real de un cliente, independientemente de las actitudes o preferencias que subyacen a esa conducta. La lealtad tiene que ver con la actividad de re-compra, independientemente de las actitudes mantenidas internamente o preferencias. En la definición del comportamiento, la lealtad no es la causa, si no el resultado de la preferencia de marca.

Customer Loyalty Institute  establece que la lealtad del cliente es "todo para atraer al cliente adecuado, conseguir que compre, compre con frecuencia, comprar en mayores cantidades y traerle aún más clientes."

Por otro lado, consultando a expertos en marketing más cercanos, tampoco existía unanimidad en la definición de lo que es la lealtad del cliente.

Una de las que más me gustaron fue el siguiente: “lealtad de un cliente es la contraprestación que me da el cliente por mis esfuerzos en la búsqueda de su satisfacción” - Florent Santos (@florent_santos)-.

De todas estas definiciones se puede sacar como conclusión que tiene dos componentes claramente diferenciadas: La actitudinal o comportamental y la emocional.

La primera hace referencia a  comportamientos que repetimos diariamente por necesidad.  Por ejemplo, comer en la cafetería de la universidad todos los días. Eso no quiere decir que sea un cliente fidelizado.

La segunda, es porque tenemos un vínculo emocional con el producto o servicio. Lo elegimos “voluntariamente”. Siguiendo con el ejemplo anterior, sería el caso de que un día festivo fuera a la cafetería de la universidad con mi familia a comer porque me encanta, trascendiendo de la función meramente comportamental.

En función del tipo de cliente que tengamos en cada caso, los planes de fidelización deben ser diferentes. Hasta aquí nada nuevo.

Pero claro, planificar la fidelización del cliente cuando no se gestiona la satisfacción del cliente, es un imposible.

Podría decir mi banco, o mi suministradora de conexión a internet que me tiene fidelizado? Yo diría que no. Básicamente, porque mi índice de satisfacción con ellos es bajísimo. 

No hay que confundir la fidelización del cliente con tenerlo cautivo o rehén y que por supuesto la misma pasa por ser sensibles a sus necesidades y saber gestionar su satisfacción.

Soy rehén de estos y otros porque han establecido unas barreras de salida, en algunos casos casi infranqueables.

Bankia tiene un nuevo spot publicitario donde dice que son más de 7 millones de clientes. ¿Y? ¿Eso es bueno, malo, regular? ¿Son clientes apósteles, terrorista, rehenes, un poco de todo?

Pasar de cliente rehén a terrorista es cuestión de muy poco. Además,  no todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa. Entonces, habría que determinar una estrategia diferente para según qué tipo de cliente, ¿verdad?

Así que vanagloriarse de la cantidad de clientes que uno tiene, es un anacronismo, porque en la era del marketing relacional, donde lo importante no es la cantidad si no lo que cada uno de estos nos aporte y viceversa, está fuera de lugar seguir metiendo a todos en el mismo frasco.

Yo no apostaría mucho por las empresas que tienen secuestrados a clientes. O por aquellas que piensan en planes de fidelización sin establecerlos para conseguir la satisfacción. No solo porque tarde o temprano la abandonaran, si no porque muchos de ellos estarán hablando mal de la misma y no generaran un valor añadido.

Claes Fornell,  estableció en un estudio que realizo desde 1997 hasta 2003, que existía una relación entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad bursátil. Por cada 1% que crecía el índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) el valor bursátil de dicha empresa crecía un 4,6% de promedio.

¿Interesante, no? Como para dejar en manos de cualquiera la gestión de la satisfacción de mis clientes.

 En resumen, 1) tener una gran cantidad de clientes no supone que estos estén fidelizados, pueden ser clientes cautivos o simplemente una fidelización comportamental, 2) la fidelización pasa por entender y satisfacer al cliente, sin satisfacción no hay fidelización y ello en el sentido de superar ampliamente las expectativas de los clientes, 3) existe una relación entre el índice de satisfacción del cliente y el valor bursátil de 1 a 4,6, por lo tanto no es algo banal como para dejar en manos de cualquiera la gestión de la satisfacción de mis clientes.

Las empresas que tienen mejor índice de satisfacción de clientes están soportando mejor la crisis y están mejor preparadas para los cambios, pues sus clientes siempre les acompañan.

Piensa en tu próximo programa de fidelización, ¿le darás prioridad a la satisfacción, o prefieres seguir haciendo “rehenes”?.