Al final, los humanos establecemos
vínculos emocionales con nuestro entorno y eso no hay que olvidarlo.
Hace pocos días, mi mujer y yo estuvimos
de compras en un afamado centro comercial de mi ciudad. Bueno, realmente
debería decir que estuvimos intentando comprar, pero que fue imposible y
salimos corriendo.
La verdad es que mi resistencia a la
frustración es bastante limitada y posiblemente ello fuera la causa de que al
salir de allí, le prometiera a mi mujer que no volvería nunca más (bueno, al
menos en una larga temporada).
A lo que ella me contesto: “Siempre
dices lo mismo, pero volvemos una y otra vez. Claro, como María te trata tan
bien, al final es en la única sección en la que compras”.
¡Tenía razón!
De todos los departamentos y marcas que
tienen, solo compro en esa. La marca me gusta, pero también otras tantas que
tienen, y de estas nunca me llevo nada.
¿Cuál era el secreto?
Lo averigüé enseguida. Para María, lo
nuestro no era una mera transacción económica. Había algo más.
Igual que para mí.
Ya sabía de donde era, cuanto tiempo
llevaba en la ciudad, que tenía dos hijas que eran su pasión. Donde se tomaba
el café y algún otro detalle que me iba contando cada vez que nos veíamos.
A parte, me tenía puntualmente informado
de las ofertas, promociones y rebajas. Me llamaba cuando mi ropa venía de
vuelta del sastre, o había llegado alguna prenda, que como ya me iba
conociendo, entendía que me podía gustar.
En resumen, había establecido conmigo un
vínculo emocional. Y me hacía la vida muy fácil.
Así que le dije a mi mujer que María
había entendido la esencia del marketing relacional y la
diferencia que había entre este y el marketing transaccional.
“¿Qué es el marketing relacional?”, me
preguntó.
Existen varias definiciones de lo que es
el marketing relacional, pero me gusta mucho la de Manuel Alfaro: “El
Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la
implicación personal empresa hacia los clientes a través de la construcción de
relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos”.
Por otro lado, Morgan y Hudt (1994)
se refieren a él como “todas las actividades dirigidas a establecer,
desarrollar y mantener relaciones satisfactorias de intercambio”
Y finalmente, una definición más
completa e integradora es la de Josep Alet de su libro “Como
obtener clientes leales y rentables: Marketing Relacional”, es la
siguiente: “Marketing Relacional es un proceso social y directivo de
establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con
beneficos para cada una de las partes. Incluyendo vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y la explotación de la relación”
Para Gronroos, el marketing
relacional, además, es una manera de diferenciarte de tus competidores, creando
una ventaja competitiva difícil de superar por los competidores y sostenible en
el tiempo.
Realmente, si lo piensas, es como
siempre te han tratado en la tienda de tu barrio.
Como ves, no es un concepto nuevo ni
revolucionario, ya que las primeras definiciones del concepto datan de primeros
de los años 90.
Pero parece ser que para muchas
empresas, estamos aún en el periodo antes de la II Guerra Mundial, donde el marketing
transaccional, aquel consistente en colocar el producto y que se
centraba en que la relación con el cliente se terminaba cuando se realizaba la
venta, sigue plenamente vigente.
Esta era puramente utilitarista, y la
elevada de manda de todo tipo de productos que había en aquel entonces,
favorecía dicha relación empresa-cliente.
Mucho ha cambiado esta relación, por
suerte para ambas partes, ya que la empresa no debe olvidar el importante papel
que juega en la sociedad.
Como le decía recientemente a mi amiga
Cristina, a mí lo que me parece raro, no es que muchos negocios estén cerrando,
(obviamente la crisis tiene mucho que decir), si no que haya algunos que aún no
lo hayan hecho.
Al final, los humanos establecemos
vínculos emocionales con nuestro entorno y eso no hay que olvidarlo.
Y las empresas que tienen esta idea
clara, potencian esos vínculos con sus clientes, esos lazos afectivos, son las
que nunca se enteran de las crisis ni recesiones económicas, ya que no tienen
“clientes”, si no fieles prescriptores, seguidores en unos casos y fans en
otros.
Y es que el poder del afecto y las
emociones, no tienen rival, ni podrán ser superados por la tecnología, vales de
descuento, ofertas, etc.
Os recomiendo un libro, del que
hablaremos otro día, que se llama “Abraza a tus clientes”,
de Jack Mitchell.
Te dejo un par de vídeos, para ilustrar
mejor el post y también que te hagan reír un rato.
Feliz Fin de Semana.
Y recuerda, si te ha gustado,
compártelo.
¿Nunca has tenido esta sensación?
Marketing transaccional en estado puro.
